Benetton

A. Descripción e historia de la Empresa
Benetton Group S.p.A. es una marca de ropa italiana, fundada en 1965 en Ponzano Veneto (Italia). El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa.
Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior. Recientemente se expandieron al negocio de los perfumes y artículos de aseo personal, artículos para el hogarcomo accesorios de cocina y productos para bebés.
Su fundador fue Luciano Benetton, el hermano mayor de los cuatro hijos de la familia. Tan sólo con 20 años notó que la gente quería colores en sus vidas y especialmente en su ropa. Vendió una bicicleta de un hermano menor para poder comprar la primera tejedora de segunda mano, y comenzó a comercializar una pequeña colección de suéteres a las tiendaslocales en el área de Veneto. La reacción positiva a sus diseños fue sólo el principio de un sólido comienzo. Poco después, les pidió sus hermanos que se unieran al negocio.
En 1966, los Benetton abrieron su primera tienda en Belluno y en 1969 en París, con Luciano como presidente, su hermano Giberto a cargo de la administración, Giuliana, su hermana, como jefe de diseño y Carlo, el menor, a lacabeza de la producción.

B. Actualidad
Hoy en día el Grupo Benetton está presente en 120 países del mundo, su actividad se focaliza en el sector de la confección, se caracteriza por ser un grupo con una afianzada identidad italiana, estilo, diseño y pasión, propuestos a través de las marcas:
• “United Colors of Benetton”, de estilo casual,
• “Sisley”, orientada al estilo fashion,• “Playlife”, ropa para el tiempo libre y
• “Killer Loop”, ropa street.
Su estructura responde a la configuración en red. Trabaja con un amplio número de pequeñas y medianas empresas encargadas de la producción, distribución y ventas, con las que la casa central mantiene lazos basados en la subcontratación y franquicia[1]
La empresa cuenta con una producción anual de cerca de 150 millonesde prendas. La red comercial cuenta con 5.000 modernas tiendas en todo el mundo y genera una facturación total de más de 2 mil millones de euros. Sus dimensiones crecen constantemente, sin embrago ha mantenido vínculos profundos con su territorio de origen.
Un específico esfuerzo innovador está dedicado a la estructura de producción, cuyos sistemas y dotaciones se renuevan completamente cadacinco años. Esta organización centraliza su coordinación en Castrette (Treviso, Italia), uno de los complejos logísticos industriales más modernos del mundo dedicados a la confección.
Es el primer criador de ganado ovino del mundo, con lo que se garantiza la provisión de su principal materia, la lana.[2]
Por otro lado, es de público conocimiento que su producción real se hace en Turquía y en el surde Italia, generalmente por mujeres en sus casas y pequeños talleres, basándose en el trabajo informal y descomunal.

C. Popularidad y polémica
Uno de los aspectos clave de la empresa es su agresiva en innovadora estrategia de comunicación. "Fabrica" es el centro de investigación en comunicación de Benetton, creada en 1994 en Treviso (Italia). La misma es dirigida por un equipo internacionalque se encargan de definir la estrategia de comunicación y de ponerla en marcha, en todos los mercados en los que actúan. Otro de los éxitos de Benetton ha sido el de controlar directamente la logística, invirtiendo importantes cantidades en automatizar los procesos logísticos con el objetivo de lograr una total integración con el ciclo de producción, desde las órdenes de los clientes hasta elembalaje y entrega.
En la década de lo ‘90 Benetton ganó masiva popularidad en Estados Unidos por producir una serie de controvertidos anuncios de larga duración, y hasta a veces ofensivos. Algunos de los polémicos anuncios incluían imágenes que aparentemente no se relacionaban en lo absoluto con los productos de la compañía, a excepción del logotipo de la firma, como único elemento identificador....