bermejo

Consumidores y usuarios ante las nuevas tendencias de la publicidad
al inicio del siglo XXI
Jesús Bermejo Berros1

En Estambul, en el Gran Bazar, había pulseras con símbolos
cristianos, musulmanes y con los logos de Adidas y de Niké….
Sí, en algunos aspectos las marcas han sustituido a los dioses.
Jorge Virgós. Director creativo de Apple España.
Diario La Nueva España. 26/03/2010

A lolargo del siglo XX, el devenir de la publicidad ha estado íntimamente ligado a la
existencia de los medios de comunicación de masas. Puede decirse que el consumo de medios
tenía un fin en sí mismo. La gente leía los periódicos, escuchaba la radio o veía la televisión,
bien para informarse bien para entretenerse. Ese no era el caso para la publicidad pues, salvo
raras excepciones, losconsumidores no buscaban consumir mensajes publicitarios. De este
modo, en el mundo moderno, la actividad publicitaria aparece como una actividad adherida a los
medios, esperando depositar su influencia en las mentes de los públicos de una manera
subsidiaria, subordinada a la función primaria representada por aquella del medio concreto en el
que se inserta. En ese sentido la publicidad fagocita losmedios pues encuentra en ellos el
espacio donde entrar en contacto con el receptor, muchas veces incluso, a pesar de él. A su vez
los medios han encontrado en la publicidad un recurso hoy difícilmente prescindible para su
existencia material. Esta interdependencia y beneficio mutuo, entre los medios y la publicidad,
ha hecho que los cambios en uno afecten significativamente al otro.
El iniciodel siglo XXI está caracterizado por la profunda mutación que trae consigo la era
digital. La aparición de nuevos medios, los reajustes en el interior de los ya existente, la eficacia
publicitaria en retroceso de algunos de ellos, (etc.), hacen que la publicidad esté también
reubicándose y buscando una nueva identidad mediante un nuevo modelo de negocio. Es en
parte por ello que algunas vocesanuncian la muerte de la publicidad, aunque, como otras
argumentan, su aparente muerte no es sino signo de su nueva resurrección (Himpe, 2007;
Bermejo, 2010; Berenguel, 2010).
En la primera parte de este capítulo describiremos algunos de los fenómenos que están
teniendo lugar y que ilustran las posiciones que están adoptando consumidores y usuarios en el
nuevo escenario comunicacional. En lasegunda parte exploraremos aquellos problemas y
oportunidades que suscita esta nueva época digital para los consumidores y usuarios.
1. Paso de la comunicación unidireccional a la bidireccional y multidireccional
Consumidores y anunciantes forman parte de una unidad indisociable. Las acciones de
uno influyen sobre el otro y viceversa. Aunque naturalmente existen no pocos factores queintervienen en esa relación es en los movimientos de acción/reacción de estos dos agentes
donde que concretizan todos ellos. Para entender lo que se está produciendo hoy en relación a
Director de LipsiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media) de la Universidad de
Valladolid. jbermejo@hmca.uva.es
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los receptores y usuarios de los media es conveniente recordarlo que ya ocurrió a comienzos
del siglo XX.
Los primeros años del siglo XX ven nacer las primeras agencias de publicidad y con ella
la publicidad moderna, que encontrará en los medios de comunicación un vehículo privilegiado
de relación entre anunciantes y consumidores. Paralelamente surgirá igualmente la publicity.
Recordemos que lo que había caracterizado a las empresas hasta comienzos delsiglo XX era el
estar centradas en la acción empresarial productiva. La revolución industrial trajo consigo la
aparición de ricos y poderosos industriales (The Robber Barons) y unas pocas décadas después
la democracia permitió el surgimiento de una opinión pública que vendría a criticar el poder
excesivo de estos industriales, que en algunos casos se encontraban incluso por encima del
orden...