Besanko Cap3

BESANKO_ CAP 3: LOS LÍMITES VERTICALES DE LA EMPRESA
A principios del año 2000, el proveedor de servicios de Internet AOL sorprendió a la comunidad empresarial con la adquisición del gigante del entretenimiento Time Warner. El Presidente de AOL, Stephen Case, se jactó de las sinergias que se darían cuenta de las dos empresas bajo un mismo concepto corporativo. Un año más tarde, AOL Time Warnerintentó explotar estas sinergias mediante la promoción de una banda de chicas llamada “Eden ´s Crush” . Warner Music produjo su álbum de debut, "Popstars", la red de WB emitió un programa de documentación de pruebas y ensayos de la banda y esta fue promovida por AOL. El álbum no fue un éxito, sin embargo, con las ventas cayendo por debajo de los registro de los sellos de oro (en 500.000 copiasvendidas). Por el contrario, otro grupo de adolescentes llamada “O-Town” debutó casi al mismo tiempo que Crush del Eden, pero trabajó con varias compañías independientes. Lanzaron su álbum homónimo en BMG, Disney emitió el documental y recibieron gran publicidad de MTV. Esta estrategia aparentemente fragmentada pagó sus resultados – su álbum debut fue platino, con ventas superior al 1,5 millones decopias.
La producción de cualquier bien o servicio, desde grabaciones de pop hasta el tratamiento del cáncer, por lo general requiere muchas actividades. El proceso que comienza con la adquisición de materias primas y termina con la distribución y venta de mercaderías y servicios se conoce como la cadena vertical. Un tema central en la estrategia empresarial es cómo organizar la cadena vertical.¿Es mejor organizar todas las actividades en una sola empresa, como AOL Time Warner está intentando, o es mejor contar con empresas independientes en el mercado? Hay muchos ejemplos de éxito de las empresas integradas verticalmente, tales como Scott Paper, que corta su propia madera, la muele, hace que los productos de papel y los distribuye en el mercado. Otras empresas de éxito, como NIKE,Benetton e incluso Chrysler, son verticalmente "desintegrados": ellos subcontratan la mayoría de las tareas en la cadena vertical a contratistas independientes. El ex Director General de HP, John Young describe la subcontratación como: "solíamos doblar todas las hojas de metal, moldear cada parte plástica que entraba en nuestros productos. Ya no hacemos esas cosas, alguien más las hace por nosotros. ".Los límites verticales de una empresa definen las actividades que la empresa realiza en contraposición a las compras que hace desde empresas independientes en el mercado. Capítulo 3 y 4 examinan la elección de una empresa de sus límites verticales y cómo afectan a la eficiencia de la producción.
HACER vs. COMPRAR
La decisión de una empresa para la realización de una actividad propia o comprarindependiente se llama una decisión de hacer o comprar. "Hacer" significa que la empresa realiza la propia actividad. "Comprar" significa que confía en una firma independiente para realizar la actividad, quizás bajo contrato. Aunque puede sonar extraño, cuando una empresa adquiere a un proveedor de insumos, esa firma esta "haciendo" el insumo, debido a que está realizando la actividad internamente(in-house).
Las decisiones de hacer o comprar típicas para un fabricante incluyen si se va a desarrollar su propia fuente de materias primas, proporcionar sus propios servicios de envío u operar su propio sitio web de venta por menor. Claro, un proveedor de materias primas podría integrar hacia adelante, como cuando Alcoa empezó la manufactura de papel de aluminio en la década de 1920.Distribuidores y minoristas también pueden integrar hacia atrás, como cuando Home Box Office comenzó a producir su propia programación.
Hacer y comprar son dos extremos a lo largo de un proceso continuo de las posibilidades de integración vertical. La figura 3.1 se rellena con algunas de las opciones intermedias. Cercano a "hacer", las empresas integradas pueden crear subsidiarias de propiedad total o...