bgbgbg

MÒDUL 1 – IDENTITAT, CULTURA I IMATGE CORPORATIVA

3. La imatge corporativa
Una vegada definit “el que l’empresa és”, el següent pas consisteix a determinar
com és percebuda l’organització pels diferents agents amb els quals es relaciona,
així com conèixer si la percepció que se’n té coincideix amb la seva realitat. En
altres paraules, cal identificar quina és la imatge corporativa que del’empresa hi
ha als mercats i comprovar si l’esmentada imatge és consistent amb la identitat
corporativa.
I és que la imatge constitueix un element fonamental en la consolidació de la
marca corporativa com un actiu estratègic. No obstant això, en la seva definició,
el paper que té l’empresa és mínim, ja que són els agents amb els quals
l’organització entra en contacte els qui defineixen elcontingut de la imatge,
tenint en compte, entre altres coses, la identitat corporativa i la manera com es
transmet.
Hem de considerar...
... que l’empresa tindrà diferents
públics objectiu. I és
possible que cada públic percebi
una imatge diferent de
l’empresa. No obstant això,
a fi de facilitar l’explicació,
considerarem que la imatge
desenvolupada és homogènia.
3.1. La relació entre laidentitat i la imatge corporativa
Des del primer moment, l’empresa acostuma a dissenyar programes de
màrqueting i comunicació per donar suport a la identitat corporativa i enfortirla. Però a més, aquests programes també es dissenyen per facilitar que la imatge
transmesa sobre l’empresa, i sobretot la creada en la ment dels diferents públics
objectiu, sigui coherent amb els desitjos de l’empresai amb la seva realitat, és a
dir, amb la seva identitat.
L’ideal és que la imatge...
... intencional o desitjada, coincideixi
amb la imatge real
que els diferents públics tenen
de l’empresa. Això s’aconsegueix
en bona part a través
del procés de màrqueting que
l’empresa desenvolupa, i a través

1

MÒDUL 1 – IDENTITAT, CULTURA I IMATGE CORPORATIVA
del qual comunica informació
alsmercats. I és que
qualsevol acció que l’empresa
desenvolupi –sigui comunicacional
o no ho sigui– aporta
informació.
La situació ideal es dóna en el moment en el qual la identitat corporativa
coincideix plenament amb els desitjos de l’empresa. En aquesta situació, l’ús
d’un programa de màrqueting correcte permet que la imatge que l’empresa vol
tenir als mercats (imatge intencional) estransmeti fàcilment (imatge
transmesa), alhora que fa més fàcil que la imatge transmesa arribi millor als
diferents públics de la companyia, i contribueix al fet que la imatge real que es
genera sobre l’empresa sigui forta i positiva.
La imatge intencional és la que l’empresa vol tenir, mentre que la imatge
transmesa és la que realment es transmet als mercats per mitjà de la
comunicacióempresarial. Finalment, la imatge real és la que els diferents
públics formen en la seva ment, és a dir, la manera com els consumidors entenen
i perceben l’empresa.
Malgrat això, a la pràctica determinats fets dificulten el procés anterior:
o De vegades, la identitat corporativa presenta trets o atributs que no responen
plenament als que desitja l’empresa o que fins i tot poden contradir-se amb
elsobjectius de l’organització.
o És probable que per a una mateixa organització hi hagi diferents imatges
segons el públic objectiu que es té en compte. Una organització pot ser
present en diferents contextos, en els quals es relaciona amb públics
diferents.
En cada context, les preferències i demandes de cada públic poden ser
diverses, tal com poden variar les raons per a relacionar-se ambl’empresa, i
fins i tot el tipus de relació existent. Així, per a cada públic, l’organització
pot ser percebuda de manera peculiar i diferent, ja que cadascun d’aquest
públic en valora unes característiques determinades que poden no coincidir
amb les que valoren altres individus.
o Finalment, s’ha de considerar que l’organització disposa d’una capacitat de
control limitada sobre la imatge...