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EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL. Una vez planteadas las opciones estratégicas, debe procederse a su evaluación, lo que puede hacerse utilizando los criterios de adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales.
Adecuación: la estrategia será adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a las siguientes preguntas: ¿Permite la estrategiadesarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual?¿es la adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado?
Validez: se referirá a la información utilizada, a los supuestos contemplados y a las previsiones efectuadas. ¿Son realistas los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se basa?¿pueden aceptarse las previsiones sobre los resultados de la estrategia?
Consistencia: debeexistir armonía entre objetivos y estrategias
Posibilidad: considerar restricciones básicas que puede plantear la organización
Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia
Resultados potenciales: deben superar los mínimos exigidos por la empresa.
Una vez evaluada la estrategia, se seleccionarán las que hayan superado los distintos criterios establecidos yse procederá a su implantación y control.
ORGANIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Aspectos a considerar. La organización, o disposición de los medios humanos y materiales, y la implantación de la estrategia comercial son las tareas a realizar por la dirección de marketing para alcanzar los objetivos establecidos en el programa comercial.
La organización comercial es la estructura humana ymaterial que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantación de la estrategia es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos.
Las personas que tienen autoridad son las que se deciden las acciones a llevar a cabo y disponen de los medios humanos y materiales necesarios de la organización.. La autoridad presuponeresponsabilidad.
La división del trabajo se produce cuando hay muchas tareas que realizar que se asignan a distintas personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional de las actividades actuales. La coordinación supone la integración de las distintas tareas individuales.
Para su buen funcionamiento, una organización debe basarse en unos principios que constituyen normas de actuación.
Puededistinguirse entre una organización comercial interna (forma en que se estructura el departamento de marketing) y otra externa (se refiere a los canales de distribución utilizados para relacionarse con el mercado).
Tipos de organización. La organización comercial puede configurarse de distintas formas. Existen cuatro diseños de organización básicos: la organización funcional (sistema más simple y tradición,consiste en estructurar de forma jerárquica las distintas tareas), por territorios (cuando la organización tiene que servir a clientes que están dispersos por distintas zonas geográficas; puede limitarse a la dirección de ventas, asignando un responsable a cada una de las zonas de venta, o bien puede ser más completa y  afectar a un mayor número de funciones), organización por territorios (cuandoel número de productos o servicios ofertados es reducido, puede ser efectiva una organización funcional o territorial, pero a mediada que crece el número de productos o servicios se evidencia la falta de responsabilidad individual para un producto o servicio en particular, en la que se potencia la figura del director de producto o marca; el director de producto lleva a cabo las actividadescomerciales relacionadas con el o los productos que le son asignados, y en especial, la elaboración del plan de marketing del producto), organización por clientes (en función de los tipos de clientes a los que  se sirve, caracterizándose por sus distintas necesidades o características), organización matricial (puede configurarse, combinando una organización por clientes con una organización por...