Billorou

Introduccin a la Publicidad Oscar Pedro Billorou Caps. 7 y 8 7. LA TAREA PUBLICITARIA LOS DOCUMENTOS BSICOS Salvo los Datos Publicitarios -que es informacin publicitaria especfica- toda la informacin que la empresa entrega a la agencia es informacin de produccin, de marketing, de ventas y de servicios. Se trata de datos que no pueden ser utilizados directamente en comunicacin pero que son tilespara elaborar, en base a ellos, datos de comunicacin. Es decir, la informacin que la empresa entrega a la agencia debe ser procesada. Este procesamiento de datos tiene por objeto trasformar los hechos de produccin, comercializacin, ventas y servicio en hechos de comunicacin en documentos bsicos que fijen las normas a las cuales debe ajustarse la comunicacin, que especifiquen los puntos de partida.Solo una vez obtenidos y aprobados stos, puede comenzarse la tarea publicitaria propiamente dicha la creacin de los mensajes y la planificacin de la difusin de esos mensajes a travs de medios. La sucesin cronolgica es la siguiente a. Informacin. La elabora la empresa y la entrega a la agencia. b. Procesado de la informacin. A partir de la informacin entregada se establecen los documentos bsicosobjetivos publicitarios, estrategia de audiencia y propuesta de comunicacin. c. Aprobacin de los documentos bsicos por la empresa. d. Creacin. En base a los documentos bsicos se elabora la estrategia de comunicacin que est formada por la estrategia creativa y la estrategia de medios creacin de los avisos y la planificacin de su difusin. Veamos ahora cules son estos documentos bsicos y para qusirven 7.1. Objetivos publicitarios Un objetivo publicitario es un fin que se predetermina lograr mediante la accin de la publicidad. Todo objetivo -el publicitario tambin- es algo que se quiere lograr el estado al cual se quiere arribar el lugar donde se va a estar luego de concluida una accin cualquiera. 7.1.1. Caractersticas de un objetivo A fin de poder enunciar correctamente un objetivo -y que seatal y no la expresin de un deseo- es necesario que existan en l estos tres elementos Intencin. Todo objetivo debe tener una intencin un fin. Esa intencin debe estar clara y concretamente expresada en el enunciado del objetivo, debe denunciar con toda certeza y precisin que se propone alcanzar La intencin debe ser concreta, real. Un objetivo al enunciar una intencin, debe proponer un fin concretode esta manera se podr determinar con toda exactitud cundo se logr alcanzar el fin propuesto. Si la intencin no es concreta, nunca podr saberse si el objetivo esta cumplido. Medida Todo objetivo debe tener una medida. Si no la tiene, resulta imposible de cumplir, pues nunca se sabr cundo lo alcanzamos. La medida es el elemento que vuelve el objetivo mensurable. Y esa cualidad de ser mensurable esla que otorga certeza al cumplimiento. Plazo. El tercer elemento de un objetivo es el plazo es decir, el perodo durante el cual debe lograrse el objetivo. Si no se le pone plazo a un objetivo podra suceder que, en el caso de no lograrse en un lapso prudencial pudiera extenderse indefinidamente y, cuando se lograra, ya no fuera vlido. Resumiendo, los tres elementos que componen un objetivo sonIntencin, que lo hace concreto. Medida, que permite mensurarlo. Plazo, que le fija trmino. El ejemplo que sigue es ilustrativo. Lamentablemente, es bastante comn establecer como objetivo de ventas, vender ms. Esto es solo un deseo y no un objetivo, pues de los tres elementos que debe contener este vender ms, solo contiene uno y expresado a medias la intencin. Y decimos expresado a medias, porqueindica la intencin de vender pero no dice cmo si con un porcentaje x de ganancias, si al costo o a prdida. El elemento medida es indefinido y, por ello, no mensurable. Ms puede significar 1 unidad ms que antes, o 10 ms, o 1000... o lo que cualquiera diga. El tercer elemento, plazo, es inexistente. No sabemos durante cunto tiempo se debe vender ms. Durante 1 da, 1 mes, 1 ao o para siempre El correcto...