Biografía De Gaston Acurio

Las preguntas más frecuentes
sobre Marketing
Por: Philip Kotler

Mercados y marketing
¿Qué es el marketing?
Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para
satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una
utilidad. El marketing identifica las necesidades y los deseos
insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado
identificado y lapotencial utilidad; determina con precisión cuáles
segmentos puede atender mejor la compañía; y diseña y promueve
los productos y servicios apropiados.
A menudo el marketing es desempeñado por un departamento de la
organización, lo cual presenta ventajas y desventajas. Es bueno
porque une a un grupo de personas capacitadas que se concentran en
la tarea de marketing, y es malo porque lasactividades del
marketing, no deben realizarse en un solo departamento sino que
deben manifestarse en todas las actividades de la organización.
¿Cuáles conceptos erróneos acerca del marketing efectivo considera
que se están utilizando todavía en las compañías actuales?
El marketing es un tema terriblemente mal entendido en los círculos
de negocio y en la opinión pública. Las compañías piensan queel
marketing existe para apoyar la manufactura y deshacerse de sus
productos. Sin embargo, es todo lo contrario: la manufactura existe
para apoyar al marketing. La compañía puede recurrir a subcontratar
su manufactura en cualquier momento. Lo que conforma a una
compañía es su oferta de marketing y sus ideas. Manufactura,
compras, investigación y desarrollo, finanzas y otras funciones de lacompañía existen para apoyar el trabajo de la compañía en el
mercado de clientes.
Con mucha frecuencia, el marketing se confunde con las ventas.
Éstas son sólo la punta del iceberg del marketing. Lo que no se ve de

ese iceberg es la exhaustiva investigación de mercado, la
investigación y el desarrollo de productos apropiados, el reto de
establecer precios correctos, de planear ydesarrollar la distribución y
de hacer que el mercado conozca el producto. Por lo tanto, el
marketing es un proceso mucho más amplio que las ventas.
Las ventas y el marketing son conceptos casi opuestos. El marketing
de ventas agresivas es una contradicción. Hace tiempo dije: “El
marketing no es el arte de encontrar maneras inteligentes de
deshacerse de lo producido, sino de crear un valor genuinopara el
cliente. El marketing es el arte de ayudar a que los clientes salgan
ganando. El lema de los especialistas en marketing es: “Calidad,
servicio y valor”.
Las ventas comienzan una vez que se tiene un producto. El marketing
comienza antes de que haya un producto, es la tarea que una
compañía realiza para averiguar lo que la gente necesita y lo que la
compañía debe hacer. El marketingdetermina como lanzar,
establecer el precio, distribuir y promover la oferta del producto o
servicio en el mercado. Después supervisa los resultados y mejora la
oferta con el tiempo. El marketing también decide cuándo se debe
terminar la oferta.
Asimismo, el marketing no es un esfuerzo de ventas a corto plazo
sino un esfuerzo de inversión a largo plazo. Cuando el marketing se
realiza de maneraadecuada, empieza antes de que la compañía cree
cualquier producto o entre a cualquier mercado; además, continúa
mucho después de que se concluye la venta.
¿Cuál es la misión del marketing?
A esta pregunta se le han dado por lo menos tres respuestas
diferentes. La primera respuesta fue que la misión del marketing es
vender todos y cada uno de los productos de una compañía a todas y
cada unade las personas. La segunda respuesta, más compleja, es
que la misión del marketing es crear productos que satisfagan las
necesidades no cubiertas de los mercados objetivo. La tercera
respuesta, más filosófica, es que la misión del marketing es mejorar
el nivel y la calidad de vida de todo el mundo.
El papel desempeñado por el marketing es percibir las necesidades no
satisfechas de las...