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Páginas: 8 (1999 palabras) Publicado: 7 de enero de 2015
Para una compañía, utilizar famosos en las campañas de publicidad tiene muchas ventajas, desde la asociación de los valores que representa un personaje conocido por el público con la marca hasta un reconocimiento más rápido del producto anunciado. Sin embargo, hasta ahora, era difícil calcular el retorno de invertir en una cara famosa. Una investigación llevada a cabo por Ana Rumschisky,profesora del área de marketing de IE Business School, ha demostrado que el empleo de personalities en un anuncio tiene una relación directa sobre el retorno de la inversión, entre otros motivos, porque el público está dispuesto a pagar hasta un 20% más por un mismo artículo, en función de quién se lo presente.

Para realizar su investigación, titulada “El valor de la utilización de personajes famososen la comunicación publicitaria. Un análisis cuantitativo de precios para un producto de moda”, Rumschisky seleccionó un reloj de pulsera de una prestigiosa marca internacional y confeccionó un anuncio publicitario con dos modelos, uno anónimo y otro conocido. A la mitad de los 513 universitarios españoles de entre 18 y 25 años seleccionados para la investigación se les mostró el anuncio con elpersonaje anónimo y a la otra mitad el anuncio con el rostro conocido. El famoso elegido para la publicidad fue Jesús Vázquez, un popular presentador de televisión español con gran éxito entre el público joven del país.

Universia Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son los beneficios que una marca puede lograr a la hora de utilizar a un personaje famoso en sus campañas de publicidad?

Ana Rumschisky: Elpersonaje famoso ayuda a crear y mantener la atención del consumidor hacia la publicidad. La utilización de un personaje famoso mejora la trasmisión de un mensaje al ser capaz de atravesar el “ruido” del proceso de comunicación. El personaje famoso trae consigo un significado que aporta claridad al mensaje y producto publicitado y supone un ahorro de tiempo para los anunciantes a la hora detrasmitir dicho mensaje al consumidor.

Algunas investigaciones anteriores señalan que los modelos anónimos ofrecen información demográfica, género, edad, estatus, pero estos significados son relativamente imprecisos. Los famosos pueden ofrecer todos estos significados con una precisión especial. Aun más, los famosos ofrecen un rango de significados de personalidad y estilo de vida que un modeloanónimo no puede aportar de la misma manera.

Otros autores piensan que, cuando los consumidores usan productos vinculados a personajes famosos, éstos obtienen un valor añadido en términos de imaginación, aspiración y entretenimiento y esto podría ser suficiente para inclinar la balanza a favor de una marca ante sus competidores. El famoso se convierte en un modelo, un referente, en la guía delconsumidor, a quien aspira ser y parecerse.

En los trabajos previos a la tesis, se comprobó que este modelo de aspiración se da principalmente entre aquellos famosos que los consumidores piensan han alcanzado la fama por “meritos propios”, especialmente, los personajes del mundo del deporte. Los famosos que estos consumidores consideran “de prestado” (hijos o cónyuges de) provocan un efectocontrario, es decir, producen cierto rechazo.

UK@W.: ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar a un famoso?

A.R.: La correcta elección del famoso va a depender, en primer lugar, de que exista una congruencia entre éste y la marca que anuncia. Esto va a ser fundamental para que la estrategia funcione.

Por otro lado, es imprescindible analizar la situación de la marca que se vaa anunciar para que dicha congruencia se cumpla. El punto de partida de cualquier campaña de comunicación de una marca es poseer la máxima información acerca de la misma. El personaje famoso deberá ser siempre un medio y no un fin, una marca deberá anclarse conceptualmente de forma sólida antes de considerar la utilización de un personaje famoso.

La credibilidad, la confiabilidad y la...
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