Bla Bla

Cómo mejorar la efectividad de tu publicidad
Los creativos de las agencias de publicidad anhelan el prestigio que viene del asombro de los demás publicistas por una creatividad estupenda. Lápices y leones son los más codiciados trofeos a conquistar y que aseguran fama inmediata. Los mecenas benefactores de la publicidad (clientes anunciantes) también gustan de la gloria creativa, pero necesitanfondos para continuar financiando publicidad famosa. Su ansiado galardón consiste en ventas ahora y por algún tiempo futuro.1 No deja de sorprenderme que muchos mercadólogos consideren que ambos objetivos –creatividad y rentabilidad– son incompatibles. ¡Por supuesto que son compatibles! Dos ejemplos: La campaña 25 años de entrega a México para DHL ganó en 2005 tanto un EFFIE de Oro como un León deOro en Cannes, el primero en la historia para México. ¡Gracias Ogilvy!

La campaña Belleza Real para Dove, también de Ogilvy, cosechó varios premios creativos en 2005 así como el Gran EFFIE 2006 en USA.

1

"Vender más, a más personas, más seguido, por más dinero. Esta es la única razón para gastar un solo nickel, pfennig o peso" – Sergio Zyman (1999), The end of marketing as we know it.Pienso que este prejuicio sobre la incompatibilidad entre comerciales creativos y rentables, está enraizado en una noción anacrónica de la publicidad donde la persuasión es la norma única de efectividad. La publicidad vista así, debe convencer inmediatamente a las personas a comprar el producto, por lo que un anuncio debe comunicarte qué hará la marca por ti (algo que no sabías) y darte unarazón para creerlo. La propuesta de venta resulta entonces el ingrediente más poderoso de una ejecución; que un comercial sea creativo o no, es irrelevante. Existe mucha evidencia empírica para sostener que los anuncios persuasivos (y no necesariamente creativos) influyen fuertemente en ventas a corto plazo. En las Gráficas 1 y 2 se muestra la relación entre la medida de persuasión de Millward Brown ycambios observados en participación a corto plazo. Puntajes de persuasión más elevados pronostican un mayor efecto en ventas durante las ocho semanas posteriores al lanzamiento del comercial.
La Persuasión impulsa las ventas en el corto plazo:
comerciales más convincentes logran mayor respuesta en ventas R2=0.67
Indexado al promedio de la marca

También en Latinoamérica Persuasión impulsaventas

Porcentaje de casos con un incremento en share de volumen de ventas en el corto plazo de más de 0.5 puntos porcentuales
64% 48%

Efecto en ventas

Mayor Persuasión Mayor respuesta en ventas

25%

Persuasion Score™
*Fuente: 86 casos globales de la base de datos de Millward Brown Link™ *Corto plazo significa 8 semanas posteriores al lanzamiento del comercial
[drive:directorypath\filename.ppt 1 ]

Bajo

Medio

Alto

Persuasion Score™
*Fuente: 95 casos latinoamericanos *Corto plazo significa 8 semanas posteriores al lanzamiento del comercial *Incremento en más de 0.5 puntos porcentuales [e.g. 32.0% a 32.5%]

[drive:directory path\filename.ppt 2 ]

Gráfica 1

Gráfica 2

Por desgracia, pocas marcas pueden construir mensajes persuasivos continuamente. ¿Quépueden decir Coca-Cola, Corona, Bimbo o Banamex que sea un nuevo beneficio estratégico relevante, y así persuadir a más consumidores? Una extensión de línea o una promoción temporal puede darles un fugaz empujón, pero abusar de éstas es peligroso. La mayoría de las marcas simplemente no tienen este tipo de noticias para comunicar. Por fortuna, la publicidad también funciona a través de impacto, esdecir, generando en el público recuerdos asociados a la marca. Existe del mismo modo mucha evidencia empírica para sostener que anuncios impactantes influyen en ventas a corto plazo. La Gráfica 3 muestra cómo valores superiores de Awareness Index™, la medida de impacto de Millward Brown, pronostican un mayor efecto en ventas durante las ocho semanas posteriores al lanzamiento del comercial. Esto...