Black and Decker

Black & Decker Corporation: División de Herramientas Eléctricas.
1. Resumen Ejecutivo
Joseph Galli, vicepresidente de ventas y marketing, necesita generar beneficios para en la división de herramientas eléctricas obteniendo la mayor rentabilidad de sus productos. Hoy los ingresos de la división no son los esperados. Debe mejorar el débil posicionamiento que tiene la marca Black and Decker enel segmento profesional-autónomo restándole participación de mercado a Makita, marca líder en este segmento. La alternativa es relanzar la marca DeWall con una propuesta de valor diferenciada en el segmento profesional-autónomo, que esté libre de cualquier percepción negativa en la mente de estos consumidores.
2. Análisis Dinámico comercial
a) Análisis de necesidades

Cliente NecesidadAtributos Beneficios
Profesionales independientes: fontanero, electricista
Sector de construcción
Contar con una buena herramienta de trabajo Durabilidad Tiempo de reposición es más prolongado. Mayor vida útil. Resistencia. Ahorro. Seguridad
Color Diferenciación. Representativo del mercado
Marca, prestigio Exclusividad, estatus
Potencia, velocidad. Rendimiento, alta productividad
ServicioTécnico Seguridad, asesoría
Disponibilidad Comodidad, accesibilidad en centros de distribución
Diseño Comodidad, fácil manejo

b) Mercado
Del mercado de las herramientas portátiles eléctricas en USA el segmento de Profesional-Autónomos, dirigido a profesionales Independientes, representa $ 420 millones, siendo el 28% del total del mercado y tenía el mayor crecimiento 9% anual.
c)Posición competitiva
La posición competitiva era buena y fuerte en el mercado. La marca Black and Decker ocupaba el lugar n°7 en USA y n°19 en Europa, Era considerada entre las marcas más importantes del mundo y con productos de gran calidad: Confiabilidad, rendimiento y alta durabilidad.

Sin embargo este posicionamiento no era igual en el sector autónomo donde Black and Decker estaba asociadocon productos domésticos, consideraban que los productos que se utilizaban en el hogar no tenían la suficiente fuerza, rendimiento y durabilidad para atender las necesidades de su duro trabajo.

d) Análisis de los competidores
Características B&D Makita Milwaukee
Precio 90% 95% 100%
Color Gris Turquesa Rojo

Diagnóstico Comercial B&D Makita Milwaukee
Porcentaje de mercado 9% 50% 10%Opinión de marca Casi inferior Superior Superior
Conocimiento de la marca 98 90% 95%
Aceptación de la marca 44% 67% 87%

En el mercado profesional autónomo Milwaukee es consideraba la marca primium y tenía el mayor porcentaje de preferencia y aceptación de la marca, sin embargo Makita era el líder con el 50% de participación.
A pesar que Black and Decker tenía alto nivel de conocimiento demarca, había desarrollado una reputación negativa dentro del segmento, lo que hacía que su participación de mercado sea la más baja.
Finalmente podemos concluir que el segmento profesional autónomo es sensible al precio y a la marca.
e) Segmentación
Segmento Autónomo: Trabajadores independientes. Era el de mayor crecimiento 9 % anual. Los consumidores tienen un promedio de inversión anual de $1,000para la renovación de sus herramientas y $3,000 cuando recién está ingresando al mercado.
Este segmento resulta siendo atractivo para BD, por el crecimiento propio del segmento y por los canales de distribución a los que acuden, que se encuentran en expansión (The Home Depot); aunque la estrategia de las grandes cadenas era contar con precios mas bajos que los canales tradicionales(ferreterías). A pesar que los productos BD podrían cubrir las necesidades de este segmento, su posicionamiento se había debilitado de tal forma que estos consumidores podrían optar por cualquier otra marca que no sea BD.
A diferencia de los sectores industriales donde el decisor es la propia empresa, en este sector prima la importancia de llegar al propio usuario, pues es él quien elige la herramienta que...