Black And Decker

Páginas: 6 (1338 palabras) Publicado: 10 de diciembre de 2012
1. Resumen Ejecutivo
Joseph Galli, vicepresidente de ventas y marketing, necesita generar beneficios para en la división de herramientas eléctricas obteniendo la mayor rentabilidad de sus productos. Hoy los ingresos de la división no son los esperados. Debe mejorar el débil posicionamiento que tiene la marca Black and Decker en el segmento profesional-autónomo restándole participación demercado a Makita, marca líder en este segmento. La alternativa es relanzar la marca DeWall con una propuesta de valor diferenciada en el segmento profesional-autónomo, que esté libre de cualquier percepción negativa en la mente de estos consumidores.
a) Mercado
Del mercado de las herramientas portátiles eléctricas en USA el segmento de Profesional-Autónomos, dirigido a profesionales Independientes,representa $ 420 millones, siendo el 28% del total del mercado y tenía el mayor crecimiento 9% anual.
b) Posición competitiva
La posición competitiva era buena y fuerte en el mercado. La marca Black and Decker ocupaba el lugar n°7 en USA y n°19 en Europa, Era considerada entre las marcas más importantes del mundo y con productos de gran calidad: Confiabilidad, rendimiento y alta durabilidad.Sin embargo este posicionamiento no era igual en el sector autónomo donde Black and Decker estaba asociado con productos domésticos, consideraban que los productos que se utilizaban en el hogar no tenían la suficiente fuerza, rendimiento y durabilidad para atender las necesidades de su duro trabajo.

En el mercado profesional autónomo Milwaukee es consideraba la marca primium y tenía elmayor porcentaje de preferencia y aceptación de la marca, sin embargo Makita era el líder con el 50% de participación.
A pesar que Black and Decker tenía alto nivel de conocimiento de marca, había desarrollado una reputación negativa dentro del segmento, lo que hacía que su participación de mercado sea la más baja.
Finalmente podemos concluir que el segmento profesional autónomo es sensible alprecio y a la marca.
c) Segmentación
Segmento Autónomo: Trabajadores independientes. Era el de mayor crecimiento 9 % anual. Los consumidores tienen un promedio de inversión anual de $1,000 para la renovación de sus herramientas y $3,000 cuando recién está ingresando al mercado.
Este segmento resulta siendo atractivo para BD, por el crecimiento propio del segmento y por los canales de distribucióna los que acuden, que se encuentran en expansión (The Home Depot); aunque la estrategia de las grandes cadenas era contar con precios mas bajos que los canales tradicionales (ferreterías). A pesar que los productos BD podrían cubrir las necesidades de este segmento, su posicionamiento se había debilitado de tal forma que estos consumidores podrían optar por cualquier otra marca que no sea BD.
Adiferencia de los sectores industriales donde el decisor es la propia empresa, en este sector prima la importancia de llegar al propio usuario, pues es él quien elige la herramienta que llevará en sus jornadas y lo “representará”.
d) Canales de Distribución
• Dos pasos: Nuevos canales de distribución al por menor: Importante canal de distribución, el 40% de las ventas del segmento serealizaban a través de este canal, sin embargo B&D tenía menos del 10% de participación.
• Centros para el hogar: Canal crecía rápidamente, el usuario tenía especial preferencia por buscar sus herramientas en estos centros, el alto nivel de existencias favorecía la disponibilidad de productos y porque eran canales que buscaban ofrecer precios 30% más bajos que en las ferreterías convencionales. AltoServicio al Cliente
• Clubes de miembros y Puntos de Ventas agrícolas: tenían solo el 15% de las ventas de este segmento. Makita tenía presencia con productos de descuento y ofrecía toda la gama de sus productos.
e) Propuesta de valor
Los productos B&D eran gozaban de un buen prestigio en el sector: rendimiento, confiabilidad, durabilidad. Actualmente Black and Decker tenía una misma propuesta...
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