Black & Decker Co.

Tabla de contenido
Resumen Ejecutivo 2
Análisis 2
Diagnóstico 3
Alternativas de Solución 4
Criterios de Evaluación 4
Elección de Alternativa 4
Plan de Acción 4

Resumen Ejecutivo
Black & Decker Corporation (B&D) es una compañía con sede en Towson-Maryland Estados Unidos, pionero y mayor fabricante mundial de herramientas eléctricas portátiles, con ventas de 4,800 millonesde dólares en 1990. Aunque es número uno en el mercado en los segmentos consumidor y profesional-industrial (marca fuerte), su cuota en el segmento de profesionales-autónomos relativamente nuevo es mínima (9%). Esto se debe, a una estrategia competitiva no diferenciada, la cual ha llevado a una equivocada percepción del cliente que relaciona los productos de este segmento con el segmentoconsumidor dirigido a las tareas del hogar. Como consecuencia, Makita, su principal competidor ha alcanzado una cuota del 50% de participación del mercado en este segmento.
La alta dirección de Black & Decker ha decidido mejorar su participación de mercado en el segmento de profesionales-autónomos por la nula rentabilidad y basándose en estudios realizados (ensayos de laboratorio y en pruebas decampo) se pudo verificar que la baja cuota de mercado no se debía la calidad de sus productos. En vista de esto se plantearon tres alternativas para mejorar la rentabilidad y se eligió la opción de situarse detrás de la marca Black & Decker utilizando una sub-marca para relanzar los productos con nuevos diseños, un color diferenciador e invertir en publicidad haciendo énfasis en que losatributos de los productos son adecuados para los profesionales independientes y que cuenta con el respaldo y servicio de Black & Decker, mejorando de esta manera la percepción del cliente y por consiguiente la cuota de participación y la rentabilidad para la empresa.
Análisis

Partiendo de un análisis del mercado de herramientas eléctricas que en 1990 fueron de 1,500 millones de dólares y que elsegmento profesional-autónomo representa 420 millones de dólares (35% del total de mercado), se debe atender las necesidades de los clientes de este segmento, quienes buscan adquirir herramientas de uso propio para su lugar de trabajo.

Haciendo historia, la empresa ha segmentado su mercado en 3 tipos de clientes y de acuerdo a los estudios realizados los clientes del segmentoprofesionales-autónomos no encuentran una propuesta de valor diferente, debido a que tienen una percepción de que los productos no son lo suficientemente buenos y resistentes para los trabajos que realizan y porque los consideran que son productos para realizar los quehaceres y trabajos en el hogar.

Ante esta percepción del cliente, la empresa japonesa Makita ha logrado posicionarse y ser líder con el 50% dela cuota de este segmento. Además, sólo atiente el mercado de profesiones, ganan en la percepción del cliente porque no tiene una línea de productos para el hogar, vendiendo inclusive a un precio 5% más alto que Black & Decker, al igual que la otra empresa competidora (Milwaukee) que tiene sus precios 10% más altos que Black & Decker.

Es claro que se debe recuperar cuota en este segmentoapostando por rediseñando la propuesta de valor de manera que sea más atractiva para este tipo de cliente. Aprovechando las ventajas que otorga Makita: considerada arrogante y dictatorial, no ofrece protección al canal y vende los mismos productos en toda la gama de puntos de venta; se debe reforzar y resaltar las fortaleza que tiene Black & Decker como empresa: marca fuerte, respaldo,garantía y servicio pos-venta.

Se debe enfocar en los productos de brinden mayor margen de contribución y publicitarlos, exhibirlos en la mayor cantidad de ubicaciones para lograr la atención del cliente.

Segmentación del mercado de herramientas eléctricas en Estados Unidos
Segmento | Vol. de Ventas millones dólares | Canal de Distribución | B&D | Makita |
Profesional-Industrial | 550...