Black & decker corp.

BLACK & DECKER CORPORATION: DIVISIÓN DE HERRAMIENTAS MECÁNICAS
En 1910, Ducan Black y Alonzo Decker, iniciaron un taller de maquinas el que llamaron Black & Decker Manufacturing Company, para 1917 Black and Becker (B&D) ya era el producto más grande del mundo en herramientas mecánicas, accesorios para las mismas, herramientas eléctricas para el jardín y productos de ferretería para seguridadresidencial. Más adelante, trabajaron en lo que era artículos de casa comprando en 1984 la División de artículos para el hogar de General Electric teniendo el derecho de utilizar el nombre de General Electric en los productos hasta 1987.
B&D inició la década de los 80 con un aumento neto de ingresos del 19% llegando en ventas a $1.200 millones pero las mismas se estancaron ahí en 1983. En 1985, B&Dtuvo un costo de reestructuración lo que le causo pérdidas por $158,4 millones. Entre 1981 – 1985 la compañía perdió dinero. En 1989 adquirieron Emhart Corporation lo que duplico los ingresos y creó nuevas marcas como (cerraduras, grifos…) pero la deuda a largo plazo representaba casi el 84% del capital total.
La compañía seguía creciendo, en 1990 se introdujeron 29 nuevos productos para el hogary ésta línea de productos recibía una apoyo considerable de la publicidad en los medios. B&D tenía mucho valor en EEUU y Europa lo cual la colocó junto a marcas como Coca Cola, Campbell´s, Walt Disney, entre otras.
Mercado de Herramientas Mecánicas
En 1990, el mercado de herramientas mecánicas portátiles en EEUU era bastante valioso, con diferentes tipos de productos, segmentados en:
a.Industriales-Profesionales (37% del mercado): contratistas comerciales que trabajan en grandes proyectos.
b. Artesanos-Profesionales (28% del mercado): electricistas, fontaneros, fabricantes de marcos, remodeladores generales que trabajan en construcción residencial.
c. Consumidores (35% del mercado): compran en centros masivos como Wal-Mart, KMart y ferreterías para el hogar.
A pesar de que elsegmento de Artesanos-Profesionales fuera el más pequeño; tenían el crecimiento más rápido, un crecimiento del 9% a comparación del 7% que tenía el de consumidores y ningún crecimiento para el segmento industrial.
B&D participaba en los 3 segmentos. Personas que influían sobre las decisiones de compra consideraban que en el segmento de industriales; B&D ofrecía una alta calidad, productosdiferentes y excelente servicio aunque no eran los número uno pero gracias a la excelente imagen que tenían, por el lado del segmento de consumidores se convirtieron en el número 1 en éste.
B&D afrontaba un problema en el mercado de Artesanos-Profesionales, su participación en el mercado era muy poca a comparación de los otros dos mercados, Makita tenía 50% de participación, Milwaukee 10% y B&D 9%,grandes diferencias. Desde 1978, Makita se había posicionado como líder en este segmento.
Los márgenes brutos para B&D era de un 35% pero los costos de gastos de ventas, generales y administrativos fueron casi del 25%. Cifras que eran preocupantes.
BLACK & DECKER y el comprador del Segmento Profesional
El Vicepresidente de Ventas y Mercadeo de B&D, Gali, por una visita que hiso a un almacén dondeexponían cosas sobre sierras y por algunas preguntas que hiso a los que estaban presentes, determinó que B&D como marca para el consumidor no necesariamente era beneficiosa para el segmento de Artesanos, algunos artesanos usaban los productos en el hogar en vez de en su trabajo y si usaban estos en el trabajo fracasaban.
El lugar mas grande de herramientas para Artesanos era Home Depot, el cualtenían la estrategia de abastecer 20,000 artículos en unas instalaciones de 100,000 pies cuadrados, con precios casi 30% más bajos que la ferretería tradicional y brindando servicio superior al cliente. Makita aprovechó este nuevo método de distribución.
Makita no ofrecía protección a los canales ya que vendía los mismos productos de una gama en todos los establecimientos, incluyendo los clubes de...