Black Decker v1









BLACK & DECKER CORPORATION (A): DIVISION DE HERRAMIENTAS ELECTRICAS



BLACK & DECKER CORPORATION

1. Por qué Makita esta vendiendo 8 veces más que Black & Decker a pesar de tener el mismo espacio en el lineal?
El problema consiste en la imagen o percepción que tienen los productos de Black & Decker en el segmento Profesional respecto a la competencia Makita. A pesar de que los clientesestán conscientes de la calidad de la marca (B&D), prefieren otras marcas porque la asocian a productos del hogar, para uso doméstico.
La estrategia de penetración en el segmento de Consumo, ha afectado la posición de la marca en el segmento Profesional. Debe existir una percepción diferenciada y clara en la mente del consumidor para que sea considerada en sus decisiones de compra.
Larentabilidad en este segmento era prácticamente nula, no se llevaban a cabo actividades publicitarias ni bonificaciones por los productos los cuales reclamaban los minoristas para incrementar las ventas.

2. Por qué tiene Black & Decker una participación de mercado tan diferente en los segmentos Industrial y Profesional? Consideras que ambas participaciones de mercado deberían ser similares?
Se trata dedos segmentos diferentes bajo el mercado denominado “de trabajo” con diferentes público objetivo y tipos de canal de distribución. El segmento Industrial estaba valorado en $550 millones de dólares con un 20% de cuota de mercado, compuesto principalmente de contratistas comerciales en grandes obras, en el que los distribuidores podían recomendar marcas concretas. Los conocedores de este segmento queinfluenciaban las decisiones de compra consideraban que B&D ofrecia productos diferenciados de alta calidad y un servicio excelente. Mientras que el segmento Profesional era de $420 millones de dólares con un 9%, de participación de mercado compuesto principalmente por profesionales. En este segmento la marca no gozaba de las fortalezas que tenia en el segmento Industrial, sin embargorepresentaba el de mayor crecimiento.
Su principal competidor Makita alcanzo posiciones de liderazgo de mercado en casi todos los productos y tipos de distribución dentro del segmento Profesional, sin embargo, no era bien visto por los minoristas pues no ofrecia protección de canal.
Adjunto una tabla con las principales características de la división o negocio de Herramientas Eléctricas:

SegmentoMercado (MM dólares)
Participación Ingresos Tamano Crecimiento
Industrial 20% $110 $550 0%
Consumo 45% $250 $530 7%
Profesional 9% $ 35 $420 9%
Llevar a excel

La participación de mercado en segmentos diferentes no tiene por que ser similares, cada segmento tiene su estrategia de posicionamiento y marketing y un determinado público(s) objetivo. Lo importante es saber gestionar y controlar eficazmente los elementos de comunicación para transmitir la percepción deseada.

3. Qué conclusiones sacas de la investigación sobre clientes de B & D?
Los resultados arrojan una diferencia bien marcada entre el conocimiento de la marca que representa un 98% y la percepción o imagen del producto con un 44%. Sin embargo, sus productos sonconsiderados como las de mayor calidad del sector.
Para los clientes del segmento Profesional la imagen del producto tiene mayor relevancia que la calidad de la marca, no existe consciencia sobre la misma. A diferencia del segmento de Consumo donde existe lealtad de marca.
Hay dos atributos del estudio de imagen realizado donde B&D presenta una ventaja u oportunidad frente a su principalcompetidor Makita, estos son: “fácil de obtener servicio” y “apoya y recomienda productos”. Estos pudieran representar una ventaja competitiva y diferenciadora.
Con un adecuado plan de marketing es posible lograr un posicionamiento en la mente de los consumidores.
4. El objetivo de Joe Galli es conseguir soporte corporativo para desarrollar un programa viable que rete a Makita en el liderazgo del...