Black Decker A

Caso: Black & Decker Corporation (A): División de Herramientas Eléctricas
Por: Mónica Mieses
Hechos:
Black & Decker estaba dirigido a tres
segmentos: Consumo, Industrial y Profesional.
Estabanteniendo problemas en el sector
Profesional, en el cual la marca Makita
(japonesa) tenía un 80% del mercado del
producto más importante que era TALADROS
SIN CABLE y 50% del mercado. Cabe destacar
que en losEU B&D fue el que creó el negocio
de las herramientas eléctricas a principios del
siglo XX. Pero en el sector PROFESIONAL, solo
tenían el 9% del mercado para el año 1991.
B&D estaba entre los nombresde marca más
poderosos del mundo y como mayor calidad
en herramientas profesionales. En los
productos de consumo B&D tenía un 50% del
mercado en EU y contaba con un fuerte apoyo
publicitario en losmedios de comunicación. En
EU y Europa de 6,000 marcas B&D ocupaba el
lugar #7 y #19 respectivamente. De los 3
segmentos de herramientas eléctricas, el
sector Profesional era de mayor crecimiento
conun ritmo de 9%, frente al de Consumo que
era un 7% y nulo para el Industrial. B&D ofrecía
3 líneas y marcas diferenciadas para cada
segmento. En el profesional que era el que
tenía mayor potencial decrecimiento solo
tenían un 9% del mercado. Los tres productos
que representaban el 80% de las ventas de
este segmento eran: taladros, sierras y
lijadoras. Tenían percepción de que Makita
ofrecía unabuena opción básica en todas las

categorías
principales
del
segmento
profesional. Galli VP de Ventas y Marketing
para las Herramientas Eléctricas creía que el
origen del problema no radicaba en lacalidad
inherente, ya que en los demás segmentos
gozaban de prestigio. En las encuestas
realizadas al segmento profesional, B&D era
reconocida por el 98% como marca, pero solo
el 44% de esos laconsideraba como una de las
mejores marcas.
Problemas:
Minoristas reclamaban dotaciones publicitarias
y bonificaciones por los productos que estaban
dentro del segmento profesional, pero la
rentabilidad era...