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Caso de Estudio

Dell

Rodrigo Vergara Barbagelata
2012

El autor es Ingeniero Civil Electrónico de la Universidad Federico
Santa María, Licenciado en Ciencias en Administración de Empresas e
Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de
Valparaíso, profesor jornada completa de la misma Universidad.

Caso de Estudio preparado (Abril 2012) por el profesor RodrigoVergara Barbagelata para la
asignatura “Administración de Áreas Funcionales”, basado en información pública y en la obra “Dell
Computer Corporation: Strategy and Challenges for the 21st Century”, de los profesores Arthur
Thompson (University of Alabama) y John Gamble (University of South Alabama).
Serie de Casos de Estudio, Escuela de Ingeniería Comercial, Pontificia Universidad Católica deValparaíso, Caso de Estudio
Nº, Rodrigo Vergara Barbagelata.

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CASO DE ESTUDIO
Dell Inc.
Por más de 26 años, Dell Inc. le ha dado la posibilidad a países, comunidades y personas
en todo lugar para usar la tecnología que les permitirá realizar sus sueños. Dell es un
buen ejemplo de cómo una buena idea, simple y acompañada con una estrategia
correcta, y buenos procesos funcionales,
puede llevarla rentabilidad a dimensiones
astronómicas.
Michael Dell, a la edad de 19 años, fundó
su compañía desde su dormitorio en la
universidad a fines de 1984. Invirtió US$ 1,000 de su bolsillo para comprar módulos de
memoria RAM, lectores de disco y otros componentes, a bajo costos, con distribuidores
que tenían exceso de stock. Dell los revendía cliente a cliente, mediante anuncios en losperiódicos locales. También compraba computadores que quedaban en stock, las
arreglaba con tarjetas gráficas, más memoria, mejores discos duros, y las revendía un 15
por ciento por debajo de los precios del mercado. El negocio resultó, al punto que Michael
decidió abandonar sus estudios de medicina, y convenció a su familia para que aportara
capital por US$ 300.000, con lo que construyó unainfraestructura adecuada para el
armado de computadores.
La idea del negocio era sencilla: dar a los consumidores lo que buscaban y a un precio lo
más barato posible, al mismo tiempo que el negocio fuera rentable. Él creía que su
enfoque tendría dos ventajas: (a) Evitar a los distribuidores y minoristas (que aumentaban
el precio de venta del producto), y (b) fabricar por pedido, reduciendosignificativamente
los costos y riesgos de inventario de partes y piezas.
Dell podía vender clones de IBM, con similares componentes, pero
40% más baratas. En 1985, la compañía (que se llamaba PCs
Limited) produjo la primera computadora con su propio diseño, a la
que llamó "Turbo PC", basado en un procesador Intel 8088 con una
velocidad de 8 MHz. Michael publicitó este equipo en revistas deinformática de circulación nacional, bajo el modelo de venta directa a
los clientes, con ensamblaje y configuración personalizada en cada
unidad ordenada. En ese año, la firma contaba con 40 empleados,
Michael Dell trabajaba 18 horas diarias en la planta, y las ventas anuales llegaban a US$
33 millones.
La credibilidad comercial y operativa de DELL fue en aumento, respecto de sus
competidores. Cadauno de los grandes productores de computadores personales de la
época, como IBM, Apple, Tandy, Atari y Commodore tenían su estrategia corporativa bien
definida, pero perdieron de vista los cambios que iban teniendo los clientes, cada vez más
Serie de Casos de Estudio, Escuela de Ingeniería Comercial, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Caso de Estudio
Nº, Rodrigo Vergara Barbagelata.3

preparados para usar los equipos personales. Dell reconoció que los requerimientos de
los clientes estaban cambiando de manera importante, y que una buena parte de los
usuarios se convirtieron en conocedores de computadoras. Hacían falta vendedores que
pudiesen explicar el misterioso mundo de las RAM y ROM, de la velocidad de
procesamiento, la capacidad de los discos duros, y el...