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En esta campaña se pretende abstraer el tiempo y contexto, a través de una estética ligada al minimalismo y al movimiento futurista. Se busco romper con la tradición que posee lamarca a lo largo de toda su trayectoria en sus campañas publicitarias, sin dejar de transmitir los valores esenciales de la marca, calidad y prestigio.
Se apela a la vanguardia, através de la innovación de tecnología en sus productos, enfocándose a un público activo, auténtico, que representa a la cultura del deporte y el intelecto que envuelve el tenis,como símbolo identitario de Lacoste.

En la pagina 16 (primer párrafo-La metamorfosis de los valores-)
Marx dice que los valores son convertidos en valores de cambio, la sociedadburguesa no borra las antiguas estructuras del valor, sino que se incorporan al mercado, se les añade una etiqueta de precio, adquieren una nueva vida, como mercancías.
En el nuevoparadigma cultural posmoderno los deseos encuentran satisfacción esencialmente por la vía del consumo.
Lo que se comercializa no son productos sino experiencias, las personas noadquieren productos por lo que tienen de útil en sí sino por lo que tienen de significación, a la lógica del valor de cambio y al valor de uso le sigue la del valor-signo.
El marketing y lapublicidad son expresiones comunicativas en un mundo destinado a actores económicos que no son pasivos, son personas activas que incorporan valores, que cuando actúan en el ámbitodel mercado lo hacen desde lo emocional, desde el consumo de experiencias, desde la búsqueda de significado en los bienes.
En la posmodernidad, el discurso de las marcas tiene quever con los estilos de vida que cada empresa crea y ofrece para que el consumidor opte por el estilo de vida que mejor le parezca dependiendo de los grupos donde se encuentre.