Bordonabe Marketing de relaciones un nvo paradigma

MARKETING DE RELACIONES, ¿ UN NUEVO PARADIGMA ?
Mª VICTORIA BORDONABA JUSTE
ANA GARRIDO RUBIO
Universidad de Zaragoza

RESUMEN.

ABSTRACT.

El objetivo de este artículo es
doble. En primer lugar se analiza la
aceptación de un cambio de
paradigma en la práctica e
investigación
académica
en
marketing.
El
paradigma
de
marketing mix dominante, basado en
una perspectiva transaccional del
intercambio,está perdiendo su
posición frente a un nuevo enfoque,
el marketing relacional, orientado
hacia las relaciones a largo plazo. En
segundo lugar se realiza un estudio de
la naturaleza y ámbito del marketing
relacional y se analizan los conceptos
de compromiso y confianza en las
relaciones de intercambio.

This paper has a double
objective. First, it analyzes to what
extend is a paradigm shift beingaccepted in the scope of marketing
practice and academic research. The
marketing
mix
management
paradigm, which is based on a
transactional approach of the
exchange, is beginning to lose its
position for a new approach, the
relationship marketing, orientated to
long-term relationships. Second, this
paper studies the nature and scope of
relationship marketing and it analyzes
the commitment and truston
relational exchanges.

Palabras clave: marketing
relacional, relaciones de intercambio,
estrategia de marketing de relaciones,
compromiso, confianza

Keywords:
relationship
marketing, relational exchanges,
relationship marketing strategy ,
commitment, trust

INTRODUCCIÓN.
El paradigma del marketing mix ha dominado la teoría y práctica del marketing
desde los años 60. La obsolescencia delmarketing mix, con su modelo central de las 4
P’s no se debe al número o conceptualización de las variables incluidas en esa lista
(diversos académicos de marketing han incluido P’s adicionales a la lista, incluso el

1

modelo original introducido por Neil Borden en los años 60 constaba de 12 variables ).
La razón de que hoy en día este paradigma esté comenzando a perder su posición se
debe a que enlos mercados actuales, tan complejos, dinámicos y turbulentos, las
empresas deben tener una nueva orientación estratégica, en la que las empresas se
orienten en la creación y entrega de valor que sus clientes demandan ( centrada en “ que
hacer por los clientes “, Grönroos, 1996 ), al contrario que la perspectiva de las 4 P’s
que constituye una definición del marketing orientada a la producción (centrada en “
que hacer a los clientes “, Grönroos, 1996 ). Además, el desarrollo del marketing mix ha
estado siempre relacionado con los mercados de consumo, donde los intercambios se
estudian como transacciones discretas, de ahí que se le conozca como “marketing
transaccional “.
Los autores que critican la perspectiva del marketing transaccional sugieren un
cambio de paradigma ( Webster, 1992;Grönroos, 1994; Morgan y Hunt, 1994; Berry,
1995; Moliner y Callarisa, 1997 ); este nuevo paradigma sería el “ marketing
relacional “. Actualmente existe una gran discusión sobre si realmente hay un cambio
de paradigma o si sólo se debería cambiar el concepto del paradigma de marketing
dominante. Es cierto que con el desarrollo de otras extensiones del marketing, sobre
todo del marketing deservicios, se hace necesario una visión continua del intercambio,
por lo que se ha empezado la transición hacia un paradigma relacional.
Este nuevo enfoque fue definido por primera vez por Berry en 1983, desde una
perspectiva de marketing de servicios, como “ la atracción, mantenimiento e
intensificación de las relaciones con los clientes “. Posteriormente, Morgan y Hunt en
1994, que ya consideran lasrelaciones de intercambio que se producen en una red de
empresas, proponen que “ el marketing de relaciones se refiere a todas las actividades
de marketing dirigidas al establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de
intercambio “
2. DEL MARKETING DE TRANSACCIONES AL MARKETING DE
RELACIONES
Los intercambios pueden recorrer un continuo desde discretos a relacionales
(Dwyer, Schurr y Oh,...