Borges

CASO PRÁCTICO

La internacionalización
ACEITES DEL SUR

Sergio Antón
Revisión: Octubre 2004
.

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Documentación elaborada por el profesor para EOI.
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Índice

ÍNDICE:

1. INTRODUCCIÓN.

32. SECTOR.

5

2.1. Historia del Sector.

6

2.2. Historia de la Empresa.

10

3. PROCESO DE INTERNACIONALIZACION.

12

3.1. Sector Exterior.

12

3.2. Sector exportador de aceite de oliva en España.

17

Aceites del Sur S.A.
4. AMÉRICA.
Argentina.

19
22
23

5. ASIA.

29

6. RUSIA.

32

7. CUESTIONES.

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La Internacionalización de Aceites del Sur1. INTRODUCCIÓN.
En 1997 Aceites del Sur ya era un nombre de referencia para las empresas del sector, la
empresa había sufrido un espectacular crecimiento desde que la familia Guillén se hizo
con las riendas de la misma en 1975.
En el camino muchas empresas habían ido desapareciendo en las distintas crisis que
sufrió el sector, algunas otras fueron absorbidas por las multinacionales queirrumpieron
en el mercado mientras que otras muchas por distintos motivos se fueron quedando
como empresas locales o regionales.
Varios fueron los aspectos que consiguieron diferenciar a Aceites del Sur, del resto de
sus competidoras: una política de marca, una apuesta por la calidad y la innovación y
sobre todo una apuesta por la internacionalización.
Ya a finales de los 80, Aceites del SurS.A, tenía una importante implantación en el
mercado nacional con sus dos primeras marcas, Guillén y La Española, su experiencia
internacional se limitaba sin embargo a algunas operaciones puntuales, y a las
relaciones que mantenía con algunos clientes estables en países del norte de África,
Sudamérica y EEUU, sin embargo carecía de un departamento de exportación ni de
ninguna persona dedicadadirectamente a estas funciones, las exportaciones eran
consideradas prácticamente como operaciones atípicas, concentrándose los esfuerzos de
la empresa en su desarrollo a nivel nacional. Este esfuerzo fue dando sus frutos y la
empresa en 1990 se situaba como una de las principales empresas del sector en el
mercado nacional.
Es a partir de finales de los años 80 cuando la empresa se planteaseriamente comenzar
un proceso de internacionalización de sus actividades.
Diez años después los resultados de este cambio de orientación de la empresa no podían
ser más positivos. Tanto en ventas como en rentabilidad. En 1997 Las ventas fuera de

1. Introducción

3

La Internacionalización de Aceites del Sur

España suponían un 45 % del total de su facturación, vendiendo sus productos amás de
55 países, y estando entre las cinco mayores empresas exportadoras del sector.
El crecimiento había sido muy importante, se disponía de una presencia estable en
mercados muy interesantes, en algunos de los cuales con una cuota de mercado
significativa, las ventas seguían creciendo y la cuenta de resultados no mostraba lugar a
dudas de que todo estaba funcionando correctamente, sinembargo una vez conseguida
la penetración en los principales mercados, las posibilidades de mantener una tasa de
crecimiento como la que se había disfrutado hasta el momento no resultaba tarea fácil,
había algunos mercados importantes en los que no se había logrado una presencia
significativa como Argentina, surgían nuevos mercados para el producto en la Europa
del este y se oteaba laposibilidad de que algunos mercados del sudeste asiático
comenzasen a interesase por el producto como ya había sucedido en Japón y Taiwán, en
muchos casos era necesario plantear Estrategias distintas a las utilizadas hasta el
momento.
Por otro lado la concentración de la oferta de la materia prima en España como la
entrada de nuevos países competidores con precios muy competitivos, hacía necesario...