Boricuas

ESTRUCTURA E IMPORTANCIA DEL ENGAÑO EN LA PUBLICIDAD ESPAÑOLA: CONCLUSIONES DE UN ESTUDIO EMPÍRICO (*) por José Luís León Profesor de Marketing, Universidad del País Vasco. El presente artículo da cuenta de las principales conclusiones obtenidas a partir de un estudio empírico cuyo objetivo ha sido examinar la verdadera importancia que tiene el engaño en la publicidad. Sabida es la paradoja deque la publicidad, siendo una actividad para la promoción de la imagen de productos, empresas e instituciones, arrastra ella misma una pésima imagen pública, centrada en la acusación de que esencial a la publicidad es la manipulación y el engaño. Prueba de esta mala imagen es un estudio, con una muestra de 1.573 personas encuestadas, del cual resultaba que tres de cada cinco encuestados consideraque la publicidad no dice la verdad (1). La publicidad engañosa constituye una de las principales preocupaciones de los sectores dedicados a la protección del consumidor y ha generado una importante normativa jurídica. Sin embargo, entre los expertos no sólo españoles, sino también del resto de naciones desarrolladas, especialmente de los Estados Unidos, existe cierto sentimiento de frustración enel tratamiento de la publicidad engañosa. Nuestro objetivo no ha sido el de una detección de casos particulares de engaño, sino el de fijar el grado de importancia numérica de la publicidad engañosa. Ahora bien, una vez iniciado ese camino empieza a verse la complejidad del mismo y a comprenderse la necesidad de una matización que toma la forma de una definición del engaño en términos de«gradualidad». Lo que resulta evidente una vez realizado el estudio es que no todas las formas de engaño son susceptibles de persecución jurídica y que existe un desajuste entre la filosofía de la constatación de hechos que preside las consideraciones consumeristas y la filosofía persuasiva en publicidad que sólo parcialmente descansa en hechos constatables.
(*) Estudio promovido y financiado por Eroski, SCoop , y llevado a cabo por el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco, bajo la responsabilidad de los profesores Elena Olabarn (Psicología), Carlos Sobera (Derecho de la Publicidad) y José Luis León (Marketing) (1) «El consumidor vasco», revista Eroski, octubre de 1991

METODOLOGÍA DEL ESTUDIO El método de estudio ha consistido en un análisis decontenido de casi 1.800 anuncios recogidos a lo largo de dos meses en los medios publicitarios por excelencia: televisión, prensa diaria, revistas y radio, totalizando una toma de datos de la publicidad exhibida en 21 soportes concretos (2). Cada anuncio sufría un registro con los siguientes datos: Criterios de clasificación general: 1. Medio publicitario. 2. Tipo de público objetivo al que sedirigía. 3. Tipo de producto. 4. Motivación dominante utilizada. 5. Género publicitario. Criterios de veracidad de las afirmaciones (audio y/o visuales), incluyendo los siguientes subcriterios que ilustramos con textos, aunque el estudio consideraba tanto texto como imagen: 6. Grado de verificabilidad, compuesta de las siguientes valoraciones: a) Expresiones evidentes manifiestas (p. ej., «Andorra, unpaís para esquiar»). b) Expresiones no verificadas pero verificables (p. ej., «Modelo X, a la vanguardia en tecnología»). c) Expresiones no verificables, por faltar un núcleo susceptible de verificación: (p. ej., «Eau Sport de Paco Rabanne»).
(2) Para una mayor profundizacion de los datos, el estudio se recoge de manera exhaustiva en el siguiente volumen igualmente publicado por Eroski, Lapublicidad, desde el consumidor, Bilbao, 1992

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d) Falsedad literal (p. ej.,«La estatuilla que da la felicidad»). e) Publicidad engañosa por la forma de presen tación (p. ej., testimoniales manipulados). 7. Grado de exageración: a) Anuncios sin exageración. b) Anuncios con expresiones grandilocuentes y/o eufóricas (p. ej., «Automóvil X, a años luz de todo lo que tú conoces»). c) Asociación...