Bran Equity Hoteles de Alta Categoria

Gran Tour: Revista de Investigaciones Turísticas nº 3 (2011) pp. 10-30
ISSN: 2172-8690
Escuela Universitaria de Turismo, Universidad de Murcia

VALOR DE MARCA EN LOS HOTELES DE
ALTA CATEGORÍA: UN ANÁLISIS DESDE
LA PERSPECTIVA DEL HUÉSPED SEGÚN
SU PAÍS DE ORIGEN1.
BRAND EQUITY IN HIGH-QUALITY
HOTELS: AN ANALYSIS BASED ON
GUESTS PERSPECTIVE ACCORDING TO
THEIR COUNTRY OF ORIGIN.
MAJA ŠERIĆ*Instituto de Economía Internacional –Universidad de Valencia
IRENE GIL SAURA**
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados –
Universidad de Valencia

RESUMEN
El valor de marca se ha mostrado como un concepto importante en la
literatura de marketing dado que genera ventajas competitivas a las
empresas. Este trabajo pretende profundizar en la naturaleza del valor de
marca en los hoteles dealta categoría de Croacia. Los estudios previos han
identificado tres dimensiones del valor de marca que se mostraron
significativas en el sector hotelero: imagen, calidad percibida y lealtad. La
investigación empírica se ha centrado en 120 huéspedes de hoteles ubicados
en la provincia de Dalmacia, con la finalidad de investigar la percepción de
todas estas dimensiones desde la perspectiva delconsumidor y observar si
existen diferencias significativas en la percepción de los huéspedes
procedentes de Croacia y de los huéspedes procedentes de otros países.
Del análisis descriptivo se constata el grado medio-elevado de la
percepción de la imagen de marca, el grado elevado de la calidad percibida
y el grado medio de la lealtad hacia la marca. Por su parte, la prueba U de
Mann-Whitney muestradiferencias significativas en la lealtad hacía la
marca.
Fecha de recepción 31 de marzo de 2011. Fecha de aceptación: 30 de abril de 2011
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Este estudio ha sido realizado en el marco de la línea de investigación de los proyectos
SEJ2007-66054/ECON y ECO2010/17475, financiados por el Ministerio de Ciencia e
Innovación. *Maja Šerić - Becaria V Segles, Instituto de Economía Internacional,
Universidadde Valencia, c/Serpis 29, 3a planta, 46022 Valencia. Tel.: +34 963 82 87 20.
Email: Maja.Seric@uv.es. **Irene Gil Saura - Catedrática de Universidad, Departamento
de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Valencia, Avda. dels
Tarongers, s/n, 46022 Valencia. Tel.: +34 963 82 83 12. Email: Irene.Gil@uv.es.

Gran Tour: Revista de Investigaciones Turísticas nº 3 (2011) pp. 10-30ISSN: 2172-8690

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Valor de marca en los hoteles de alta categoría: un análisis desde la perspectiva del
huésped según su país de origen.

Palabras clave: valor de marca, imagen de marca, calidad percibida, lealtad
hacia la marca, hoteles, Croacia.
ABSTRACT
Brand equity has grown in importance in the marketing literature as
it provides the companies with competitive advantages. This paperintends
to study in greater detail the concept of brand equity in high-quality hotels
of Croatia. Previous studies revealed that brand image, perceived quality,
and brand loyalty are significant components of brand equity within the
hotel sector. The empirical study has focused thus on 120 guests of hotels
situated in Dalmatia, region of Croatia, aiming to explore their perception of
each brand equitydimension and to observe if there are significant
differences in perceptions between the guests from Croatia and the guests
from other countries.
Descriptive statistics analysis shows a middle/high level of brand
image perception, a high level of perceived quality, and a middle level of
brand loyalty. The Mann-Whitney U test confirms significant differences in
brand loyalty.
Key words: brandequity, brand image, perceived quality, brand loyalty,
hotels, Croatia.
1. INTRODUCCIÓN
La literatura ha evidenciado varios criterios de
estimación del valor de marca, de ahí que todavía existan
ciertas deficiencias y desacuerdos en su conceptuación y
medida. En concreto, destacan tres perspectivas de análisis del
constructo: a) la perspectiva del consumidor; b) la perspectiva
financiera y c) la...