Bran Equity
Páginas: 12 (2768 palabras)
Publicado: 14 de abril de 2013
LA EQUIDAD DE MARCA
“BRAND EQUITY”
UNA ESTRATEGIA PARA CREAR
Y AGREGAR VALOR
PRESENTACIÓN
La marca puede y debe ser el factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor a productos, servicios y empresas con y sinónimo de lucro. La acertada gestión de las marcas se fundamenta y logra su función/misión en las dimensiones
que conforman la equidad de marca, lascuales son a la vez variables accionables y mensurables.
El concepto equidad de marca se origina en el derecho canónico, cuando la Iglesia Católica administraba la Corte de Equidad, que se ocupaba de los asuntos de justicia e igualdad por-
que se consideraban pecaminosas las acciones que se desviaban de la equidad. Lesionar o usurpar la reputación, “el buen nombre”, se consideraba pecaminoso y porlo tanto debía
ser juzgado por la Corte de Equidad.
La estrategia eficaz de la equidad de marca, sobre la cual se hacen algunas reflexiones y recomendaciones en este artículo, conducirá a establecer en la mente del cliente a la marca
Como el factor determinante para el intercambio en el que todas las partes involucradas consumidores, empleados, inversionistas, gobierno y comunidad— recibenvalor equitativo, y por lo tanto satisfacción, convirtiéndose el nombre —la marca—en el vínculo, entre compradores y vendedores, de una relación duradera porque ambas partes, al intercambiar el valor representado por la marca, obtienen el beneficio que esperan.
ESTUDIOS
GERENCIALES
36
INTRODUCCIÓN
La clave del intercambio comercial es el valor. La satisfacción, tanto delcliente como de la empresa, sea ésta con ánimo de lucro o no, se logra cuando las partes obtienen en el intercambio el valor que esperaban.
El intercambio es una de las acciones del proceso de toma de decisiones que siguen, para la adquisición y uso de productos y servicios, tanto el consumidor final como el comprador de una organización. Proceso que tiene como meta conseguir el mejorsatisfactor posible para la necesidad, deseos y expectativas del usuario.
En cada una de las ocho etapas o pasos del proceso de toma de decisiones
para satisfacer necesidades, que se ilustran en el Gráfico Nº 1, el comprador no decide individualmente sino que recibe y busca influencias externas las cuales, unidas a sus percepciones y actitudes, utiliza para otorgar el valor a los posiblessatisfactores y realizar el intercambio con quien les ofrezca el de mayor valor.
La marca es a la vez un identificador de satisfactores y un proporcionador de valor para los clientes y, por estos, a la empresa.
La marca de la empresa y/o del producto es un indicador de valor y su grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, aprecio, confianza y respeto que el comprador tengacon y por la marca.
El nivel de lealtad a una marca depende del valor otorgado por el comprador a ésta y cuando una marca logra ser el mayor indicador de valor de un satisfactor, producto o servicio, el comprador se vuelve fiel a ella porque además de garantizarle la satisfacción de sus necesidades, deseos y expectativas, le simplifica, a sólo un paso, su proceso de compra y uso:
buscar esamarca.
Estas dimensiones —familiaridad, aprecio, respeto, confianza y lealtad— constituyen la equidad de la marca y son a la vez variables que el oferente puede y debe manejar, manipular en el sentido positivo de esta palabra, para crear y aumentar el valor de la marca, es decir, la equidad de marca.
¿QUÉ ES LA EQUIDAD
DE MARCA Y CÓMO
CONTRIBUYE A LA CREACIÓN
DE VENTAJA DIFERENCIAL?
Laequidad de marca es el valor conferido por los clientes, actuales y potenciales, al nombre, símbolos y personalidad de una marca que se agrega al valor proporcionado por los productos, servicios y/o empresa que se identifican con esa marca.
El origen del concepto de equidad de marca, se remonta según Larry Light,
1
experto en el valor de marcas, autor de la publicación Brand Relationship, a...
“BRAND EQUITY”
UNA ESTRATEGIA PARA CREAR
Y AGREGAR VALOR
PRESENTACIÓN
La marca puede y debe ser el factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor a productos, servicios y empresas con y sinónimo de lucro. La acertada gestión de las marcas se fundamenta y logra su función/misión en las dimensiones
que conforman la equidad de marca, lascuales son a la vez variables accionables y mensurables.
El concepto equidad de marca se origina en el derecho canónico, cuando la Iglesia Católica administraba la Corte de Equidad, que se ocupaba de los asuntos de justicia e igualdad por-
que se consideraban pecaminosas las acciones que se desviaban de la equidad. Lesionar o usurpar la reputación, “el buen nombre”, se consideraba pecaminoso y porlo tanto debía
ser juzgado por la Corte de Equidad.
La estrategia eficaz de la equidad de marca, sobre la cual se hacen algunas reflexiones y recomendaciones en este artículo, conducirá a establecer en la mente del cliente a la marca
Como el factor determinante para el intercambio en el que todas las partes involucradas consumidores, empleados, inversionistas, gobierno y comunidad— recibenvalor equitativo, y por lo tanto satisfacción, convirtiéndose el nombre —la marca—en el vínculo, entre compradores y vendedores, de una relación duradera porque ambas partes, al intercambiar el valor representado por la marca, obtienen el beneficio que esperan.
ESTUDIOS
GERENCIALES
36
INTRODUCCIÓN
La clave del intercambio comercial es el valor. La satisfacción, tanto delcliente como de la empresa, sea ésta con ánimo de lucro o no, se logra cuando las partes obtienen en el intercambio el valor que esperaban.
El intercambio es una de las acciones del proceso de toma de decisiones que siguen, para la adquisición y uso de productos y servicios, tanto el consumidor final como el comprador de una organización. Proceso que tiene como meta conseguir el mejorsatisfactor posible para la necesidad, deseos y expectativas del usuario.
En cada una de las ocho etapas o pasos del proceso de toma de decisiones
para satisfacer necesidades, que se ilustran en el Gráfico Nº 1, el comprador no decide individualmente sino que recibe y busca influencias externas las cuales, unidas a sus percepciones y actitudes, utiliza para otorgar el valor a los posiblessatisfactores y realizar el intercambio con quien les ofrezca el de mayor valor.
La marca es a la vez un identificador de satisfactores y un proporcionador de valor para los clientes y, por estos, a la empresa.
La marca de la empresa y/o del producto es un indicador de valor y su grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, aprecio, confianza y respeto que el comprador tengacon y por la marca.
El nivel de lealtad a una marca depende del valor otorgado por el comprador a ésta y cuando una marca logra ser el mayor indicador de valor de un satisfactor, producto o servicio, el comprador se vuelve fiel a ella porque además de garantizarle la satisfacción de sus necesidades, deseos y expectativas, le simplifica, a sólo un paso, su proceso de compra y uso:
buscar esamarca.
Estas dimensiones —familiaridad, aprecio, respeto, confianza y lealtad— constituyen la equidad de la marca y son a la vez variables que el oferente puede y debe manejar, manipular en el sentido positivo de esta palabra, para crear y aumentar el valor de la marca, es decir, la equidad de marca.
¿QUÉ ES LA EQUIDAD
DE MARCA Y CÓMO
CONTRIBUYE A LA CREACIÓN
DE VENTAJA DIFERENCIAL?
Laequidad de marca es el valor conferido por los clientes, actuales y potenciales, al nombre, símbolos y personalidad de una marca que se agrega al valor proporcionado por los productos, servicios y/o empresa que se identifican con esa marca.
El origen del concepto de equidad de marca, se remonta según Larry Light,
1
experto en el valor de marcas, autor de la publicación Brand Relationship, a...
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