brand building





PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA MADRE Y MAESTRA
CAMPUS SANTO TOMÁS DE AQUINO

Gerencia de marcas.
A brand building literature review (Francisco Guzman)





Brand building literature (Francisco Guzman).
El antes y el ahora del branding:
El Branding y el papel de las marcas, como tradicionalmente se entiendia, estaban sujetos a constante revisión y redefinición. Según laAsociación Americana de Marketing (AMA) la definición de una marca es "un nombre, una combinación término, signo, símbolo o diseño, o una de ellos, la intención de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los de la competencia. Dentro de este punto de vista, como el autor Keller dice, "técnicamente hablando, entonces, cada vez que un vendedor creaun nuevo nombre, logotipo o símbolo de un nuevo producto, él o ella ha creado una marca.
Durante mucho tiempo, la marca ha sido tratada de una manera fuera de la mano como una parte del producto. Kotler menciona la marca como un problema importante en la estrategia de producto. Como la marca era sólo una parte del producto, la estrategia de comunicación trabajó a la exposición de la marca y lacreación de imagen de marca. Kapferer menciona que la marca es un signo externo por lo tanto, cuya función es dar a conocer las cualidades ocultas de del producto, que son inaccesibles para ponerse en contacto. La marca sirve para identificar a un edificio de Revisión de la Literatura producto y para distinguirlo de la competencia, por ende la responsabilidad de la marca era de exclusivapreocupación del departamento de marketing.
el cambio en el enfoque hacia las marcas, es decir el ahora del branding, comenzó cuando se entendía que eran algo más que meros identificadores para diferenciarlas o identificarlas. El autor Brands, de acuerdo con Kapferer aportan ocho funciones donde los dos primeros son mecánica y la preocupación de la esencia de la marca: "para funcionar como un símboloreconocido con el fin de facilitar la elección y ganar tiempo; los siguientes tres son para reducir la riesgo percibido, y los tres últimos se refieren a la parte placer de una marca. Agrega que marcas desempeñan una función económica en la mente del consumidor, el valor de la marca proviene de su capacidad para obtener un significado exclusivo, positivo y prominente en la mente de un gran número deconsumidores, Por lo tanto, la marca y la construcción de marca deben centrarse en el desarrollo de valor de marca.

Orientación a la marca:
Otro autor llamado Urde presenta Orientación a la Marca como otro modelo de construcción de marca que se centra en marcas como recursos estratégicos. Orientación de la marca es un enfoque en el que los procesos de la organización giran en torno a lacreación, desarrollo y protección de la marca identidad en una interacción permanente con los clientes objetivo, con el objetivo de lograr ventajas competitivas duraderas en forma de marcas, orientación se centra en el desarrollo de marcas de una manera más activa y deliberada, a partir de la identidad de la marca como una plataforma estratégica.
Se puede decir que, como consecuencia de esta laorientación de la marca se convierte en una "respuesta incondicional a las necesidades del cliente y quiere, en una organización de la marca orientada, el objetivo es en el marco de la marca para crear valor y significado. La marca es una plataforma estratégica para la interacción con el grupo objetivo y por lo tanto no se limita a ser una respuesta incondicional a lo en cualquier momento en que se demandadopor los clientes. Además, en un artículo posterior el autor Urde menciona que el proceso de construcción de marca es de dos partes: interna y externa. Él define el proceso interno que se utiliza principalmente para describir la relación entre la organización y la marca, con el interior ser objetivo de la organización para vivir sus marcas. ,y el proceso externo es el relativo a las...