Brand equity

El valor de la marca: Brand Equity |
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iEn nuestros días, las marcas han ido evolucionando hasta convertirse en una experiencia de vida para los consumidores y han adquirido una importancia emocional dentro de ellos, misma que se ve reflejada en la satisfacción de las personas que la consumen o compran.Las marcas ofrecen al consumidor una experiencia que va mucho más allá de las funcionesbásicas del producto. McDonald’s, Starbucks, Mercedes Benz, Disney, Coca-Cola son sólo algunos ejemplos claros de que actualmente las marcas poseen una personalidad propia; pero también podemos considerar como marcas a lugares turísticos, centros comerciales, escuelas, equipos deportivos: todos ellos son marcas que conllevan una experiencia de vida.Las marcas se encuentran en la mente de losconsumidores y sólo algunas logran un posicionamiento dentro de ella. Por lo tanto, las marcas son únicas y tienen un valor, no un precio como los productos. Hacer una marca más sólida es ayudar a los consumidores a crear diferencias preceptúales entre las marcas de una categoría. Un ejemplo clásico es el agua embotellada, un bien que alguna vez fue un commodity y hoy en día, posee marca e identidadpropia.Actualmente la marca representa uno de los principales activos de una empresa. En consecuencia, son tan importantes como la maquinaria, la materia prima, el personal o incluso el dinero en los bancos.El gran poder comercial que tienen las marcas más conocidas y establecidas en el mundo, se ve reflejado en las operaciones de compraventa de empresas a precios exorbitantes en comparación con elvalor de mercado de sus activos materiales.Ejemplo de esto es que la consultora Interbrand valuó el nombre de la marca Coca-Cola en $67 mil millones de dólares, Microsoft con $ 56’926 e IBM con $ 56’201, siendo estas tres marcas las más caras del mundo en la valoración de marca. En México, según Interbrand las tres marcas más valiosas son Bimbo, $ 648 millones de USD, Telmex $ 578 y Banamex $358.Todo esto ha generado un gran interés por el estudio de valor de marca, también llamado Brand Equity. El término Brand Equity (BE) es el valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor.Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas. Elvalor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma  que incorporan o disminuyen el valor.A lo largo de las últimas dos décadas, se ha suscitado un importante debate acerca de lo que debe entenderse por valor de marca. En la delimitación de este concepto se han creado varios criterios de estimación, perspectivas de análisis y definiciones muydiferentes.Así pues, el valor de marca según el profesor Kevin Séller del Dartmouth Collage, es “el efecto diferenciador que tiene el conocimiento de la marca en la respuesta del consumidor al marketing de una marca”.¿Cómo medir el Brand Equity?Existe una metodología llamada Winning Brands, la cual es una herramienta de administración de marca que mide el efecto de toda la actividad de marketing en el valorde marca.Para medir el desempeño de una marca, se determina también cómo reacciona la gente ante ellas. Todas estas mediciones permiten mejorar el valor de la marca y por ende se obtiene una concepción de clientes más leales, un precio premium de la marca, mayor cooperación de los detallistas, extensiones de marca más sólidas, licencias, una mejor penetración de los mensajes mediante lacomunicación, pero principalmente, se incrementa la utilidad / margen de la marca. |
Si implementas estrategias de gestión de marca, llegará un punto en que necesitarás saber si lo estás haciendo bien o mal. Más aún, necesitarás saber cúanto vale tu marca en el mercado. Capital de Marca, Valor de Marca o la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo de...