Brand Equity

EL BRAND EQUITY COMO PUENTE ESTRATÉGICO
A veces se sobreinvierte en la creación de las marcas, generando una caída de las ventas por no dirigir ni aplicar correctamente las campañas. Los consumidores decidirán, en función de lo que piensan y sienten sobre la marca, hacia dónde (y cómo) debería dirigirse ésta y concederán (o no) su permiso para desarrollar actividades y programas de MKT.
Unapromesa de marca es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.
MODELOS DE BRAND EQUITY
Valor de activo de la marca (desarrollado por Y&R): Arroja medidas comparativas del valor de marca de miles de marcas en cientos de categorías. Según este modelo existen 4 pilares o componentes clave del B.E:
La diferenciación mide cómo una marca se concibe de forma distintaa las demás;
La relevancia mide la amplitud del atractivo de una marca;
La estima mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca;
El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.
La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fuerza de una marca (reflejan valores del pasado y del futuro). En cambio, la combinación de laestima y el conocimiento determinan la estatura de una marca (hablando siempre del pasado).

Modelo de Aaker: según él, el B.E. está formado por cinco categorías que aumentan o disminuyen el valor que ofrecen un producto o servicio a una empresa o a los clientes de ésta. Estas categorías son:
Lealtad de marca;
Conciencia de marca;
Calidad percibida;
Asociaciones de marca;
Otros activos demarca (patentes, marcas registradas, relaciones de canal).
Considera que para generar B.E. el concepto principal es la identidad de marca, “qué significa la marca y qué le promete a los consumidores”. Cree que este concepto se organiza en base a 4 perspectivas: la marca como producto, la marca como organización, la marca como persona y la marca como símbolo. Asimismo, Aaker considera que laidentidad de marca está constituida por una identidad central (esencia fundamental y permanente de la marca, que se mantiene constante cdo la marca evoluciona) y una identidad extensa (diversos elementos de identidad de marca que se dividen en grupos cohesivos y significativos).
BRANDZ: modelo creado por Millward Brown, acerca de la fortaleza de la marca. Según este modelo, la creación de marcasrequiere el éxito en 5 etapas consecutivas:
Presencia: ¿Conozco la marca?
Relevancia: ¿Me ofrece algo?
Resultados: ¿Me lo entrega?
Ventaja: ¿Me ofrece algo más que los demás?
Vinculación emocional: nada puede superarla.
Resonancia de marca: También considera que la creación de marcas es un proceso ascendente y considera las siguientes fases:
Garantizar que los consum identifiquen la marca y quela asocien a una categoría o producto;
Establecer firmemente la totalidad del significado de marca en la mente de los consumidores (posicionamiento!);
Provocar las respuestas apropiadas de los consum en cuanto a juicios y sentimientos relativos de la marca;
Desarrollar la lealtad entre el cliente y la marca
Este modelo establece una pirámide que se divide en seis bloques:
La prominencia de lamarca se refiere a la frecuencia y facilidad con que se evoca a la marca en las distintas situaciones de compra o consumo;
El rendimiento de marca se refiere al modo en que el producto o servicio satisface las necesidades funcionales del consumidor;
La imagen de marca hace referencia a las propiedades a través de las cuales se intenta que la marca satisfaga necesidades sociales y psicológicasdel consum;
Los juicios de marca se concentran en las opiniones y valoraciones personales del consumidor;
Los sentimientos de marca son las respuestas emocionales del consumidor respecto a la marca;
La resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la relación entre el consumidor y la marca y como cree este que se relaciona con la última.

La resonancia se caracteriza por la intensidad o...