Brand management burberry

1. El nuevo equipo directivo liderado por Rose Marie Bravo, concluyó desde el primer análisis que la marca era un activo crítico para la compañía y su reposicionamiento y sostenibilidad eran la máxima prioridad para el cumplimiento de un objetivo más amplio. En el momento inicial, los consumidores asociaban la marca Burberrys con atributos relativos a la herencia Británica, trabajo artesanal,historia, calidad…. Pero necesitaba incorporar otros que la hicieran más dinámica y apetecible sin perder por ello su identidad propia. Así fue como la actualización de marca comenzó con un reposicionamiento dentro del mercado del lujo que les permitiera encontrar un hueco entre los grandes de la moda y los especialistas.

La nueva Burberry pretendía ser más asequible que Armani o Gucci (a pesar deque algunos de sus precios de venta son más caros, como se desprende del anexo 15), más funcional que Coach (en el sentido de que abarca muchas más categorías de producto y está dirigido a satisfacer las necesidades de sus clientes en un abanico más amplio de ocasiones), y moderna, sin ser un trend setter. Sin embargo, a pesar del indudable éxito de Rose Marie Bravo, más que duplicando las ventasy los beneficios de la compañía, esta posición debe ser revisada constantemente para seguir siendo competitiva. De entre las diferentes acciones desarrolladas para el relanzamiento de la empresa, las más relevantes para la sostenibilidad a largo plazo de su posición en el mercado son: a) Actualización de línea de productos, rediseñando los artículos más tradicionales y ampliando a nuevascategorías.

b) Ampliación de la cartera de marcas bajo el paraguas Burberry, que le sirve, además de cómo instrumento de comunicación de la renovación de la marca, para dirigirse más directamente a los distintos segmentos a los que pretende dirigirse, así como para disponer de plataformas desde las cuales probar nuevos conceptos, fabricaciones, materiales, etc. En resumen, una vez que el potencial dela marca ha sido “desbloqueado” durante los años en los que R.M. Bravo ejerció el liderazgo, su posición competitiva a largo plazo sólo es sostenible si continúa dirigiéndose con todas las herramientas a su disposición a su amplio target de consumidores. Además, debe dirigirse de una manera “a medida” a cada uno de los segmentos objetivos (hombre, mujer, joven, complementos, perfumería, etc) y quesea a la vez consistente con su premisa de “lujo clásico en combinación con lo chic, lo divertido y el ingenio”.

Marca Productos más relevantes Fortaleza de marca Target principal Cómo pretende hacerle frente

Polo Textil

Coach Complementos

Armani Moda

Gucci Accesorios Calzado Marca de confianza Calidad materiales Mujer mediana edad y alto poder adquisitivo Manteniendo la actual basede clientes

Consistencia Disponibilidad Distribución masiva Hombre joven Mayor control sobre dónde y cómo la marca es distribuida Precios asequibles en una parte del surtido

Expertos en piel Fiabilidad Mujer ejecutiva Apelando a la herencia de la marca. Licenciando cuando sea necesario expertise específico

Marketing y RRPP Innovación Hombre y mujer, innovación y vanguardia Concolecciones diferenciadas: seasonal vs permanente Inclusión de nuevo target más joven

Abarcando desde lo más básico (i.e. un paraguas) hasta un traje a medida, pasando por más de 20 categorías de producto, todo ello de manera consistente con los atributos de marca definidos

2. Si bien es cierto que en el mundo de la moda la demanda es impredecible, este negocio es arriesgado… R.M. Bravo ha afrontadolos siguientes retos: a) Imagen: Nombre, logo y packaging. A pesar de que estos primeros cambios puedan ser considerados cosméticos en la comunicación (marca, logo, packaging) ya son indicativos de la evolución y transformación que se quería acometer para lograr el objetivo de marca, en primer lugar, y el resto de objetivos en general (financiero, etc.) b) Reposicionamiento de la marca:...