Brand sense

Introducción
El marketing ha operado durante años bajo un enfoque bidimensional para capturar la atención de los consumidores, dicha práctica al día de hoy se muestra obsoleta y carente de elementos que ayuden a generar un interés persistente de lealtad y reconocimiento de la marcas. El libro de Brand Sense es una ventana que muestra las necesidades que expresan hoy en día los consumidoresrespecto a su relación con las marcas.
Brand sense no sólo fue una investigación, sino un estudio avanzado. Una investigación con personas de 24 países que hablaban más de 18 idiomas, quienes se dieron a la tarea de identificar las tendencias y la evolución de las marcas locales. Esto con el propósito de implementar el PHV (producto holístico de las ventas) en cualquier lugar sin importarpreferencias culturales. Al final del estudio fueron 600 estudiosos los que hicieron culminar dicha investigación, coordinando grupos de enfoque en 13 países y efectuando pruebas cualitativas en tres mercados. Cada país se eligió de modo minucioso con base en el tamaño del mercado, la representación de las marcas, las innovaciones de los productos en general, el aspecto religioso, el estado de madurezde las marcas y los antecedentes sensoriales del país.
El fundamento principal del autor, Martin Lindstrom, fue la investigación de hasta qué punto la religión puede determinar la gestión de las marcas, esto reforzado a través del papel que nuestros 5 sentidos juegan para la creación del lazo emocional entre el consumidor y la marca.
Desarrollo

En la actualidad hay un deseo másmultidimensional de incorporar un enfoque sensorial completo, que registre algo distintivo en la mente del consumidor, es decir un beneficio adicional. El autor nos habla de crear una experiencia plena tanto en lo emocional como en lo sensorial para generar relaciones vitalicias con la marca. Esto es, crear sentido de la propia identidad del consumidor. Generar marcas que incluyan no sólo los sentidos dela vista y oído en sus campañas publicitarias, sino que se incluyan otros tres elementos sensoriales, tales como, el olfato, tacto y gusto para formar un vínculo magnético de relación entre la marca y su consumidor. Las marcas deben incorporar los 5 sentidos para poder crear su propia filosofía y creencia.
El libro nos muestra la evolución de la gestión de las marcas desde el año 1950, queinició con una gestión PUV (propuesta única de ventas), la cual garantizaba que el producto físico era mucho más importante que la marca. Entre 1960 y 1969 se inició el PEV (propuesta emocional de venta), como ejemplo se ilustra Coca Cola y Pepsi, el consumidor empieza a “beber” la marca no el refresco. En los 80´s se originó el POV, propuesta organizacional de ventas, la organización se convierteen la marca y sus empleados en sus voceros u embajadores. En 1990 llegó el PVM, propuesta de ventas de la marca, en la cual la marca es más fuerte que las dimensiones físicas del producto, como ejemplo se ilustra a Harry Potter, Pokemon, Disney o M&M, sus nombres se localizan en sabanas, cepillos de dientes, papel tapiz y juegos de maquillaje.
Durante el siglo XX la publicidad se enfocó enapuntalar todos sus esfuerzos a experiencias visuales garantizando así una satisfacción visual óptima. Sin embargo se sabe que no todo lo que se ve en realidad es lo que se obtiene.
Como bien lo menciona el libro, casi todos los conocimientos del mundo los adquirimos a través de los sentidos y es así como aprendemos y constituimos un vínculo con nuestra memoria, siendo ésta un canal directo pararesaltar nuestras emociones. Es decir, almacenamos valores, sentimientos y emociones en bancos de memorias.
Hoy en día las marcas enfrentan un reto muy grande, que es abandonar la comodidad bidimensional e explorar en un mar multidimensional, si es que desean ser protagonistas de esta nueva experiencia sensorial. No es sólo proyectar la marca sino representarla, esto se ejemplifica dentro...