branding corporativo

1. Del Público a los Públicos
La noción de Público es uno de los pilares básicos en el ámbito de la Comunicación
Corporativa, las Relaciones Públicas, la Publicidad, el Marketing y el Management,
y se lo reconoce como tal, siendo tratado en la mayoría de los libros y artículos
sobre el tema. Tanto los investigadores como los profesionales del sector ponen
diariamente de manifiesto laimportancia vital que tiene para las organizaciones
conocer y definir adecuadamente los públicos con los que se relacionan.
Sin embargo, a pesar de este reconocimiento, los públicos han sido poco
estudiados profundamente. Grunig y Repper (1992) afirman que el estudio de los
públicos en las Relaciones Públicas ha sido superficial, sin llegar a profundizar
en sus orígenes, formación y motivacionesprincipales. Moffitt (1992) expresa que
una de las razones importantes de que los análisis sobre los públicos sean poco
profundos es que los estudios se han centrado básicamente en los procesos de
elaboración de los mensajes y en el rol del profesional como gestor de los programas
de comunicación. Es decir, los esfuerzos principales se han centrado en
la parte institucional, en el emisor,dejando de lado el estudio del receptor, de los
públicos. Así, aunque se realizan anualmente muchas investigaciones sobre los
públicos, con ellas sólo se pretende medir los resultados de una campaña, el efecto
de los mensajes en los públicos, o la imagen que tienen de una organización. Se
estudian los resultados, y no el proceso de formación de los públicos y cómo éstos
consumen los mensajes,detalles que son fundamentales para lograr una efectiva
orientación de la acción de la organización. A pesar de ello, podemos encontrar
interesantes análisis de los públicos desde la perspectiva de la Comunicación
Corporativa y las Relaciones Públicas (cfr.: Grunig y Hunt, 1984; Grunig y Repper,
1992; Moffitt, 1992; Capriotti, 1992, 1999 y 2007b; Xifra, 2003).
Para nuestro trabajo es fundamentalel estudio en profundidad de la formación
de los públicos y sus motivaciones. Para poder realizar una actuación efectiva
sobre los públicos de la organización por medio de la comunicación corporativa,
es prioritario investigar cómo se forman los públicos, lo cual nos permitirá conocer
cómo se relacionarán y actuarán con la organización, así como los resortes básicos
sobre los que organizan larecepción e interpretación de la información. De allí
que nuestra perspectiva se centre en una orientación hacia los públicos, ya que
son ellos quienes procesan la información sobre la organización.
Uno de los pasos fundamentales dentro del estudio de los públicos de las
organizaciones fue el cambio del concepto de público por el de públicos. Esta modificación,
por pequeña que parezca (pasodel vocablo del singular al plural), no fue
CAPÍTULO 3
Los Públicos de las Organizaciones
70 Branding Corporativo
sólo la modificación de una palabra, sino la variación de toda una concepción del
sujeto receptor. Con este cambio, se pasó de la idea de receptores (todas aquellas
personas capaces de recibir la información) a la idea de destinatarios (aquéllos a
los que va dirigido el mensaje,que poseen unas características específicas). Se
pasó del todos al algunos. Se reconoció que las personas que pertenecen a los
diferentes públicos tienen características diferenciales e intereses diversos, y que
por lo tanto, pueden interpretar de manera diferente una misma información. Tanto
es así que Larissa Grunig (1992), al igual que otros autores (Seitel, 1992; Newsom
et al., 1989)sugieren que debería pasarse del nombre “Relaciones Públicas” (Public
Relations) al de “Relaciones con los Públicos” (Publics Relations).
El concepto de público ha sido estudiado asiduamente en algunas disciplinas
tales como sociología o psicología social, y cada una lo ha enfocado desde una
perspectiva particular. En los estudios en el ámbito de la comunicación de las
organizaciones, los...