branding corporativo

Paul Capriotti Peri (www.bidireccional.net) es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España) y Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Univer- sidad Nacional de Rosario (Argentina). También es PDD en Dirección de Marketing por ESADE. Actualmente es Profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corpo- rativa de laUniversidad Rovira i Virgili (Tarragona, España).
Es Consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa. Ha trabajado para el Ayuntamiento de Barcelona (Depar- tamento de Cultura) en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos. Antes de ello, fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica, y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson CorporationWorldwide.
Investiga sobre Estrategias de Identidad y Comunicación Corporativa, RSE y Comuni- cación del Patrimonio Cultural. Ha publicado diversos capítulos de libros y 3 libros: Imagen
de Empresa (1992, cuya versión online 2007 está disponible en www.bidireccional.net), Planificación Estratégica de la Imagen Corpo- rativa (1999) y Gestión de la Marca Corporativa (2007). Es autor dediversos artículos en revis- tas de reconocido prestigio internacional, como Public Relations Review, Journal of Communica- tion Management, Business & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra, Sphera Públi- ca y Zer. Es Profesor Invitado en diferentes uni- versidades españolas y latinoamericanas.
BRANDING CORPORATIVO
Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad CorporativaPaul Capriotti Peri 2009

© 2009: Paul Capriotti Peri
Derechos de edición en español para Chile © by Colección de Libros de la Empresa ISBN: 978-956-7459-32-2
Depósito Legal: No 181.407
Portada: Librería de la Empresa
Imagen de Portada: Marisol Digón Doral Composición: EBS Consulting Group Impresión: Andros Impresores
Santiago, Chile, 2009
Queda prohibida toda reproducción dela obra o parte de la misma, por cualquier medio, sin la preceptiva autorización previa.
ÍNDICE GENERAL
PRÓLOGO 9
INTRODUCCIÓN GENERAL 11 La importancia de la Imagen Corporativa 11 La dualidad teórico/práctica del ámbito de estudio 13
PARTE I: DELIMITACIONES CONCEPTUALES
INTRODUCCIÓN A LA PRIMERA PARTE 17
CAPÍTULO 1
De la Identidad a la Comunicación Corporativa 19 1. IdentidadCorporativa 19 2. Comunicación de la Identidad Corporativa 27
CAPÍTULO 2
Los canales de la Comunicación Corporativa 45 1. Los tres niveles de la Comunicación Corporativa 45 2. El impacto de Internet en la Comunicación Corporativa 58
CAPÍTULO 3
Los Públicos de las Organizaciones 69 1. Del Público a los Públicos 69 2. El paradigma de referencia: La Teoría Situacional de los Públicos 703. El concepto de relación como fundamento de la formación de los Públicos 72 4. La interacción entre los individuos y la organización: status y roles de públicos 74 5. La pertenencia de una persona a diferentes públicos 77 6. La institucionalización de los públicos 79 7. La vinculación entre los miembros de un público 80 8. Conclusión 81
CAPÍTULO 4
Imagen, Posicionamiento yReputación: similitudes y diferencias
conceptuales 83 1. El dilema terminológico 83 2. Criterio de análisis 84 3. Las concepciones o enfoques sobre la Imagen 86 4. Las Concepciones o Enfoques sobre el Posicionamiento 89 5. Las concepciones o enfoques sobre la Reputación 93 6. Análisis comparativo: similitudes y diferencias 97 7. Hacia un concepto básico común 102
CAPÍTULO 5
Estructura yformación de la Imagen Corporativa 105 1. La estructura de la Imagen Corporativa 105 2. El proceso de formación de la Imagen Corporativa 116
PARTE II: GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
INTRODUCCIÓN A LA SEGUNDA PARTE 131 La Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa 131 Los ejes de la estrategia 133
CAPÍTULO 6
Análisis Estratégico de Situación (1): Análisis de la...