Branding corporativo

Paul Capriotti Peri (www.bidireccional.net) es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España) y Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). También es PDD en Dirección de Marketing por ESADE. Actualmente es Profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad Rovira iVirgili (Tarragona, España). Es Consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa. Ha trabajado para el Ayuntamiento de Barcelona (Departamento de Cultura) en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos. Antes de ello, fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica, y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide. Investigasobre Estrategias de Identidad y Comunicación Corporativa, RSE y Comunicación del Patrimonio Cultural. Ha publicado diversos capítulos de libros y 3 libros: Imagen de Empresa (1992, cuya versión online 2007 está disponible en www.bidireccional.net), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) y Gestión de la Marca Corporativa (2007). Es autor de diversos artículos en revistas dereconocido prestigio internacional, como Public Relations Review, Journal of Communication Management, Business & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra, Sphera Pública y Zer. Es Profesor Invitado en diferentes universidades españolas y latinoamericanas.

BRANDING CORPORATIVO
Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa
Paul Capriotti Peri
2009

© 2009: PaulCapriotti Peri Derechos de edición en español para Chile © by Colección de Libros de la Empresa ISBN: 978-956-7459-32-2 Depósito Legal: Nº 181.407 Portada: Librería de la Empresa Imagen de Portada: Marisol Digón Doral Composición: EBS Consulting Group Impresión: Andros Impresores Santiago, Chile, 2009

Queda prohibida toda reproducción de la obra o parte de la misma, por cualquier medio, sin lapreceptiva autorización previa.

ÍNDICE GENERAL

PRÓLOGO INTRODUCCIÓN GENERAL La importancia de la Imagen Corporativa La dualidad teórico/práctica del ámbito de estudio PARTE I: DELIMITACIONES CONCEPTUALES INTRODUCCIÓN A LA PRIMERA PARTE CAPÍTULO 1 De la Identidad a la Comunicación Corporativa 1. Identidad Corporativa 2. Comunicación de la Identidad Corporativa CAPÍTULO 2 Los canales de laComunicación Corporativa 1. Los tres niveles de la Comunicación Corporativa 2. El impacto de Internet en la Comunicación Corporativa CAPÍTULO 3 Los Públicos de las Organizaciones 1. Del Público a los Públicos 2. El paradigma de referencia: La Teoría Situacional de los Públicos 3. El concepto de relación como fundamento de la formación de los Públicos 4. La interacción entre los individuos y laorganización: status y roles de públicos 5. La pertenencia de una persona a diferentes públicos 6. La institucionalización de los públicos 7. La vinculación entre los miembros de un público 8. Conclusión CAPÍTULO 4 Imagen, Posicionamiento y Reputación: similitudes y diferencias conceptuales 1. El dilema terminológico 2. Criterio de análisis 3. Las concepciones o enfoques sobre la Imagen 4. LasConcepciones o Enfoques sobre el Posicionamiento 5. Las concepciones o enfoques sobre la Reputación 6. Análisis comparativo: similitudes y diferencias 7. Hacia un concepto básico común CAPÍTULO 5 Estructura y formación de la Imagen Corporativa 1. La estructura de la Imagen Corporativa 2. El proceso de formación de la Imagen Corporativa

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PARTE II: GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA INTRODUCCIÓN A LA SEGUNDA PARTE La Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa Los ejes de la estrategia CAPÍTULO 6 Análisis Estratégico de Situación (1): Análisis de la Organización 1. Estudio de la Filosofía Corporativa 2. Estudio de la Cultura Corporativa CAPÍTULO 7 Análisis Estratégico de...