Branding Emocional

Neuromarketing. Concepto, metodología y aplicaciones
El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada,
que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la
conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de
acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de
productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento,targeting, canales y ventas.
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El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas
de las preguntas que siempre nos hicimos, por ejemplo:
• Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor
grado de impacto.
• Cuál debe ser el nivel de repetición en cada mediopara que una
campaña sea efectiva.
• Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto
para lograr la satisfacción del cliente.
• Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.
• Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más
tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras
y regresen.
• Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventaspara que sea competitiva.
Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos
que se están generando en la neuropsicología, las neurociencias
y la antropología sensorial, el neuromarketing facilita la
comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y permite
superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos
y metaconscientes5.
Con undiseño adecuado, el neuromarketing puede informar qué
está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos
que recibe, brindando un campo de estudios mucho más
potente que el que suministró el marketing tradicional debido a
sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconscientes.
Por ejemplo, mediante la técnica de biofeedback6 se puede observar
en el monitor de unordenador la ausencia o presencia de emo-
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ciones, así como su intensidad, mientras un participante visualiza un
anuncio o experimenta con un producto.
Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un monitor las
reacciones fisiológicas que se generan en el organismo como respuesta
ante determinados estímulos.
El uso de las gafas permiteobtener información sobre la percepción
visual y el grado de atención que se presta a cada uno de los
aspectos bajo análisis.
Veamos qué interesantes son estas pruebas a partir de un caso, el
de BMW, en el que se aplicó esta metodología en forma combinada.
El objetivo de la compañía era mejorar la planificación, el diseño
y el control de costes de la presencia en la web de la marca.
Utilizandoun sistema de eye-tracking (gafas de seguimiento de
la mirada) y un medidor de respuesta galvánica de la piel (biofeedback),
se investigó cómo son las experiencias de los visitantes en
distintos espacios de BMW en la red7 para, posteriormente, analizar
cómo se combinan la presencia online con las vivencias que genera
la marca.
Como veremos al llegar al capítulo 4, la aplicación experimentalincluye todas las metodologías que estén al alcance de las consultoras
o de organismos especializados en el estudio del cerebro, desde electroencefalogramas
u otros métodos para registrar la actividad eléctrica
hasta tomografías computadas que suministran neuroimágenes.
Estas últimas son muy interesantes, ya que permiten observar en
un monitor qué es lo que está pasando en el cerebro de unapersona
ante un estímulo externo. Precisamente, uno de los factores que explican
la explosión de conocimientos producida durante la denominada
«década del cerebro» se debe al desarrollo de esta técnica.
Veamos un ejemplo aplicable al estudio de marcas8:
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Si una marca despierta una...