branding - javier velilla

Títol: Branding, tendencias y retos en la comunicació de marca
Autor: Javier Velilla
Any: 2010
Editorial: Uoc

Javier Velilla a traves d’aquesta llibre ens convida a fer una revisió actualitzada i necessària si volem entendre el mon de la publicitat, la comunicació i el marketing actuals, revisió que ha estat generada per un canvi palpable en els valors i preferències de consum de lasocietat dels nostres dies.

Durant anys els departaments de marketing de tot el mon han treballat el concepte de marca a partir tant sols d’una variable de les denominades 4 ps, product (producte), price (preu), plaze (emplaçament) and promotion (promoció). Han basat les seves estratègies en la ultima d’aquestes 4, la promoció, enviant missatges unidireccionals (de l’empresa al client) i deixant eltractament de les altres tres variables a altres departaments de la mateixa empresa. Tot i que encara hi han empreses que segueixen aquestes directrius, en l’actualitat s’ha d’entendre que la funció de la marca es la de produir un impacte que ha de perdurar en la ment del client associant-la a uns determinats valors. Es per això que moltes empreses en l’actualitat, a part de treballar sobre les 4variables abans esmentades, fan participes les seves audiències generant experiències, com diu el mateix Javier Velilla, de 360 graus, la qual cosa produeix que influeixin tant en el desenvolupament de la marca com en la comunicació.

Per a la bona confecció d’una marca s’han de tenir en compte tres punts bàsics: El Naming, que es l’acte de concebre el nom de la marca, aquest ha d’integrar unabona fonètica (ha de sonar be i ser fàcil de recordar), una bona semàntica (el significat hauria de tenir a veure amb algun aspecte o valor de l’empresa, encara que no sempre es necessari) i una bona morfologia, o sigui, una bona estructura. El Logotip, que combina lletres i símbols. Un bon logotip o mes ben dit imagotip (encara que l’autor no utilitza aquest terme si no el de símbol) hauria de serreconeixible sense les tipografies que desvelen el nom. També entren en joc el packaging, un bon eslògan o inclús hi han marques que utilitzen com a símbol una persona com per exemple Steve Jobs amb Appel o Juan Valdès amb Federación Nacional de Cafeteros de colombia.
A banda de la bona construcció d’una marca, i tornant al tema d’abans, en els últims temps les empreses i el mon del marketing sen’han adonat de que el concepte de marca va mes enllà del acte de marcar un producte (marcatge) amb l’únic objectiu de diferenciar-se de la resta. Es a dir, que perquè una marca tingui èxit al llarg del temps s’ha de ajudar d’altres factors, ha d’entrar en el mon de les emocions, i es aquí on entren en joc els intangibles, els valors que transmet la marca i que han de ocupar un lloc en la ment delconsumidor. Aquest tipus de sistema s’anomena marquisme. Per tal de decidir aquests elements intangibles s’hauran de tenir en compte tres factors bàsics: La segmentació, o sigui la fragmentació del public objectiu en grups amb interessos comuns, observant la realitat del moment per a fer productes adequats a aquesta. El targeting, es a dir, concentrar-se en un segment del public en concret per apoder especialitzar-se i cobrir una necessitat real. I el posicionament, es a dir, posicionar-se en la ment del consumidor d’una manera controlada i que afavoreixi els interessos de l’empresa. Tot això atenent-se a la constant renovació dels valors del consumidor.
Precisament son aquests intangibles els que fan que es diferencii un mateix producte amb el mateix preu, costos, distribució idisponibilitat en un mercat sobresaturat com el nostre. Al mateix temps una marca serà mes solida si compleix les premisses i promeses en les quals es basa i per tant aquests intangibles en la ment del consumidor queden assimilats. Es mes una marca ha d’entendre tota la seva cartera de productes com un tot que ha d’estar al servei i reforçar aquests intangibles, no com a simples mercaderies. Una marca...