Branding y comunicación de la marca

Prof. Diana Gavilán
Experiencial & Sensory Research

¿Qué es…?

• …aquello que inspira un enorme sentido de
pertenencia?

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Misión clara
Diferenciación
Historia propia
Sentido de grandeza
Evangelización
Símbolos
Misterio

Diana Gavilán (2014)

Empieza en un documento…
• Experiencia a lo largo de los años
• Desempeño del producto
• Mensajes publicitarios• Opiniones

¿Marca = Logo?

Acaba descansando en nuestra mente
y en nuestro corazón.

Branding

Branding

Hace mucho mucho tiempo...

Cliente

Producto

Organización

Entonces...

Empleado

Cliente

Producto Marca

Organización

Empleado

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Prof. Diana Gavilán
Experiencial & Sensory Research

Branding

Branding
Entonces...

Cliente

Marca

ProductoEntonces...

Organización

Cliente

Empleado

Marca

Producto1
2
3

Atracción
Comprometer
Fidelizar

Las marcas son uno de los activos más valiosos de las empresas
(Madden et al., 2006).

Esencia
de la marca
Importancia
de la marca

Branding
Entonces...

Cliente

Marca

Empleado

Importancia de la marca para el usuario

> Facilitar la elección
> Autoafirmaciónde quien soy
> Evocan fuertes respuesta emocionales y
racionales
> Refuerza la autoimagen del consumidor
> Tengo éxito: Mercedes
> Estoy camino de la cima: BMW
> Individualista: Apple
> Preocupado por el entono: The Body Shop

> Satisfacción: reducción del riesgo, garantía,

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Importancia de la marca para el usuario
Importancia de la marca para el propietario
Importanciade la marca para el intermediario
Importancia de la marca para la economía

Importancia de la marca para el propietario

> Principal activo de la compañía
>
>
>
>
>

Fidelidad
Premium price
Capacidad de expansión
Diferenciación
Solución a las crisis

oi
ce
rP

Demanda para
productos con
marca

> Herramienta defensiva
> Aumenta la cuota
Demanda para productos sin marcaconsistencia del desempeño

Ventas

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Experiencial & Sensory Research

Importancia de la marca para distribuidores

> Genera tráfico
> Proporciona mejores márgenes comerciales
> Sostiene la fidelidad
> Aporta imagen
> Ventaja competitiva de la marca propia

Importancia de la marca para la economía

> Estimula la actividad económica
> Estimula lainnovación
> Facilita la expansión de las empresas y la
exportación
> Fuente generadora de empleo

Siglo XXI
1. Ofrecen mucho valor por el dinero que piden: Hermès and Subway
2. Se enfocan como conceptos relevantes para el presente y evolucionan para
conseguirlo: La reinvención de IBM.
3. Omnipresentes a cualquier hora desde cualquier lugar, gracias a la
tecnología: el servicio de atención alcliente de Amazon
4. Reputation. Se mide su comportamiento globalmente y se exije
responsabilidad. SAP
5. Ofrecen diferencias significativas de manera que el consumidor diente que
está obteniendo lo mejor para si mismo: Apple es el prototipo.
6. Una personalidad diferenciada que no teme a las opiniones polarizadas:
Verizon es asertiva, sabia, contralada y confiable.
7. Expansiva y concapacidad para entrar en otros mercados sobre todo los
emergentes un “must” para una oferta relevante
8. Proporciona una gran experiencia de marca. La marca es solo tan buena
cómo lo fue la última experiencia de marca que nos proporcionó: Zara

Construcción de la marca

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Experiencial & Sensory Research

Creación de la marca

Las marcas han evolucionadoPOSICIONAMIENTO
•Lugar de la marca en
relación a los
competidores

PERSONALIDAD
•Rasgos que definen
a la marca (IMAGEN)

VALORES
• Creencias
• Formas de hacer

LO
GO

BRAND
Las marcas han
evolucionado
•

Un activo intangible con retorno económico empleado para promover una determinada
reputación a través de la experiencia que se proporciona a los diversos públicos, a quienes se...