Branding





Como consecuencia de ello, las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantenervínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding”. Y utilizo el vocablo en inglés porque es difícil encontrar una palabra única para traducirlo (tal vez deberíamos hacerlo como “crear marca”).

Esta diferenciación no establece niveles de importancia o jerarquía, sino que, más bien, plantea una estructura de integración de losdiferentes niveles de actividad, desde lo sencillo (un producto) hasta lo complejo (un país).



La importancia de la Imagen Corporativa

La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación
a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización.

Debido a la situación existente en el entorno generaly competitivo, uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para laentidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma.

La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la organización:
-Ocupar un espacio en la mente de los públicos.
-Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por medio de
un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los
públicos.-Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra,
ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre
la organización.
-Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor.
-Lograr vender mejor.
-Atraer mejores inversores.
-Conseguir mejores trabajadores.





La orientación profesionalista que se producesobre todo en el sector laboral no implica, en absoluto, una especie de degeneración técnica. Es una parte de todo el conjunto de producción de saber ligado a la gestión de la identidad y la imagen corporativa. Por otro lado, el estudio de la identidad y de la comunicación de las organizaciones por parte de los teóricos ha generado una reflexión cualificada sobre las actividades profesionales, lo queha permitido intervenir activamente en la práctica profesional, mediante la modificación
del conocimiento y de las prácticas profesionales, influyendo sobre los modos en que se desempeñan en el mercado laboral, y logrando de ese modo que el saber profesional no quede reducido a un mero catálogo de recomendaciones de trabajo.
Desde nuestra perspectiva, la práctica profesional ha crecido yavanzado, y se ha hecho más eficaz, a partir de la reflexión teórica y la utilización de las ideas y de las metodologías provenientes de las diferentes ciencias sociales.






Delimitaciones conceptuales

CAPÍTULO 1
De la Identidad a la Comunicación Corporativa

1. Identidad Corporativa

La Identidad Corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización,y refleja los principios, valores y creencias fundamentales de la organización.
A la hora de definir qué es la Identidad Corporativa hay una gran variedad de opiniones, como sucede con muchos otros de los conceptos relacionados con la comunicación en las organizaciones (Imagen, Reputación, Cultura, etc.), y la mayor parte de los autores desarrolla su propia definición. Van Riel (1997) hace...