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El cuidado de una planta es muy complejo pero como todo se puede simplificar diríamos que los mínimos cuidados sería tener en cuenta la luz y el agua. Pues bien, existen dos factores que sirven para diagnosticar si una marca está siendo bien cuidada: su notoriedad y su personalidad.
NOTORIEDAD

Hace referencia al grado de reconocimiento y recordatorio queexiste sobre el nombre de la marca. Anteriormente se pensaba que este factor era lo más importante y que cuanto más se conocía una marca mayor era su poder de atracción. Si la gente nos conoce automáticamente generamos un cierto poder de atracción. La notoriedad puede ser espontánea, cuando se es capaz de mencionar la marca dentro de una lista sin ningún tipo de ayuda, o sugerida cuando preguntamosdirectamente si se conoce nuestra marca. El máximo indicador de notoriedad es llegar a ser un topo f mind o primera marca en nuestra mente. Esto significa que nuestra marca es la primera que se recuerda cuando se piensa en un categoría concreta. Las líderes de cada categoría suelen ser top of mind porque son las marcas que más fácilmente se recuerdan por su mayor inversión en comunicación, largahistoria, mayor presencia en el lineal,... Debemos tener en cuenta unas premisas respecto de la notoriedad: 1. Importarnos la notoriedad vinculada a nuestro segmento objetivo en un área geográfica concreta. 2. Hay que conocer cual es la pregunta que se ha hecho para saber explicar concretamente el dato de notoriedad. ¿puede pensar en una marca de desayunos? ¿recuerda alguna marca de leches? ColaCaose encuentra entre las más famosas de cacao en polvo, fue pionera y tiene historia. Pero para esta marca no es tan importante la notoriedad dentro del contexto “cacao en polvo” como en el de “desayuno” o “merienda”. Esto nos dará información sobre quien es nuestra competencia, en qué marcas pensamos y en qué tipo de momentos concretos. Cola Cao compite con Nesquick pero también contra los zumos ydemás en la merienda.

Nota Técnica preparada por David Bort Mondragón. División de Investigación de e&s. 31 de agosto de 2011.

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3. La notoriedad crece y se estanca de forma escalonada. La notoriedad no crece de forma lineal sino que a partir de unos determinados niveles es muy difícil seguir creciendo al mismo ritmo. Ej: supongamos que abre una tienda en su barrio, alprincipio cada persona nueva que la conoce supone un punto de notoriedad. En unos meses la tienda aumenta su notoriedad constantemente, en determinados momentos de forma exponencial. Llega meses en los que parece que se produzca un boom ya que el boca-oreja de los clientes ha funcionado. Y entonces parece que la notoriedad se estanca. Hay momentos en los que aumentar un punto la notoriedad supone ungran éxito.

LA PERSONALIDAD

Estar en la mente del consumidor no nos asegura nada. Hay que tener en cuenta la personalidad que está formada por aquellos significados que específicamente vinculamos a nuestra marca concreta. Si la notoriedad hace referencia al conocimiento de una marca y su posterior memorización, la personalidad hace referencia a la capacidad de relacionarla con otras ideas;es decir, la personalidad da sentido a la oferta, le aporta significado. En la personalidad de una marca se incluyen valores, atributos, o significados con los que la asociamos, los rasgos de identidad principales, los comportamientos y sus actitudes. Al igual que sucede con las personas, las marcas se desarrollan según arquetipos y esquemas mentales que pueden resultarnos más o menos atractivos.La personalidad determina nuestro nivel de afinidad con una marca y nuestro nivel de diferenciación respecto de la competencia. Podemos encontrarnos con marcas que conocemos pero que no nos seducen. No nos sentimos cómodos comprándolas porque no compartimos los valores que proyectan o con el estilo de vida que proponen. Dotar de personalidad a una marca es la principal tarea de un Brand Manager...