Branding

eBranding
La creación de marca digital
en la era de la conectividad
Tesis doctoral dirigida por Dr. José Mª Ricarte,
Catedrático Emérito de Publicidad y Relaciones Públicas,
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Universidad Autónoma de Barcelona, U.A.B.
Realizada por: Gemma Vallet Saavedra
Barcelona, 21 de Junio 2005

© Gemma Vallet Saavedra - All rights reservedÍndice

Capítulo I Introducción
I.I. Presentación
I.II. Objetivos
I.III. Metodología

7 - 13
14
15 - 18

Capítulo II Marco teórico:
Fundamentos de eBranding
II.I. Evolución de la Comunicación Digital
II.II.eBranding, un nuevo Branding

19
21 - 30
31 - 44

Capítulo III Origen de la Investigación:
Tendencias en Digital Corporate y Digital Branding
III.I. Análisis heurístico desites creadores de marca digital
III.I.I.
III.I.II.
III.I.III.

Sites corporativos
Sites de marca
Tendencias observadas en corporate y branding online

III.II. Análisis cualitativo: entrevista a personas clave del sector
III.II.I.

El estado del eBranding según los profesionales

47 - 56
57 - 148
149 - 159
160 - 163
164 - 167
168 - 169

Capítulo IV Conclusiones
IV.I. Impacto deleBranding en las agencias de comunicación
IV.I.I.
IV.I.II.

IV.II.

El rol de las agencias
Crear y gestionar la marca digital en la era de la conectividad
Hacia la consolidación del Digital Lifestyle y del eBranding

Epílogo Era de la Conectividad, Era de la Intercreatividad
Fuentes
Agradecimientos
Acerca de Gemma Vallet Saavedra

171 - 188
189 - 214
215 - 223
225 - 229
233 -236
237 - 239
243

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Capítulo I

Presentación
“Al ingresar en el siglo XXI, los principales avances en marketing
pueden resumirse en un sólo tema: conectividad.”
Philip Kotler

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eBranding
La creación de marca digital en la era de la conectividad
Capítulo I Presentación

Desde el año 2000 de forma paulatina la sociedadoccidental, el llamado
primer mundo, ha entrado en la era de la conectividad de la mano de
Internet y las nuevas tecnologías que han transformado radicalmente el
marketing y ante todo la economía y la sociedad occidental en general,
conduciéndola
a la denominada sociedad de la información o del
conocimiento, una sociedad que se vertebra y crece por y para la
información. En este entorno nuestrasrelaciones han cambiado, nuestra
conducta se ha modificado en tan sólo 5 años. Las empresas se han visto
obligadas a cambiar la forma de relacionarse con los ciudadanosconsumidores, a cambiar el código de comunicación de sus marcas, el
punto de encuentro donde se establece la relación empresa-mercado y
sociedad.
En nuestro siglo, el siglo de la globalización, la marca se ha convertido
paramuchas empresas en su principal patrimonio, su valor en el mercado.
Es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia
materialidad del producto.

I.I. Introducción

“Al ingresar en el siglo XXI, los principales avances en marketing
pueden resumirse en un sólo tema: conectividad.
Las tecnologías de computo, información, comunicación y transporte
están transformándoserápidamente y convirtiendo al mundo en un
lugar más pequeño. Ahora, más que nunca antes, todos estamos
conectados unos a otros y con cosas cercanas y lejanas del mundo que
nos rodea. Además, nos estamos conectando de nuevas y diferentes
maneras.”, Philip Kotler introduce así su sexta edición de “Fundamentos
de Marketing”, editado por Pearson Prentice Hall, como justificación a los
cambios dados adicha edición.

Las marcas, a medida que crece la riqueza de los consumidoresciudadanos, se compran porque responden a un determinado estilo de
vida. Y es en ese guiño al estilo de vida donde se forma el vínculo marcacliente. La confianza hacia la marca, así como su percepción de calidad,
aumenta a medida que aumenta la capacidad de la misma de responder al
estilo de vida del público al...