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MODELOS DE VALORACIÓN DE MARCA: CONCEPTOS Y EXPLICACION DEL MODELO DE VALORACIÓN

En la actualidad, la marca adquiere protagonismo por ser un elemento diferenciador en una empresa. La marca cuando está bien posicionada en la mente del consumidor permite que el reconocimiento sea cada vez mayor y que el voz a voz trascienda haciendo que se vuelva popular entre la población.
Con la marca podemosidentificar productos y servicios de una compañía e igualmente reconocerlos con respecto a sus competidores ya que no es solo un nombre o un símbolo, su significado abarca una identidad y relación emocional.
Son muchos los factores que influyen en el desarrollo y aceptación de la marca y que a su vez permiten que el consumidor identifique con mayor rapidez los bienes o servicios que necesita,tomar decisiones de compra más fácilmente y sentir la seguridad que obtendrán calidad lo que permite fidelidad por mucho tiempo.
El éxito de una marca radica en el hecho de que esta representa en el consumidor una sensación emocional: “La gente compra lujo no sólo por la calidad superior, la exclusividad y la fama del producto, sino por la emoción que le produce el comprar un nombre ‘mágico’ que lodiferencia de los demás” . Con esto se puede determinar que la marca adquiere valor en la media que se invierte en mantenerla vigente en el mercado aunque este valor es todavía muy subjetivo por su carácter intangible.
Para empezar a valorar una marca se necesita conocer varios aspectos como su costo histórico en el cual se reflejan los gastos anteriores obtenidos relacionados con crear ymantener la marca sin representar la realidad. Otro aspecto por conocer es el costo actual, que se relaciona con el total de gastos para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado . En la valoración también se tiene en cuenta la posición en el mercado donde se observa la participación en este, grado de divulgación y posición competitiva. Sin embargo el hecho de determinar estono encierra debidamente un valor porque es necesario conocer cuánto está dispuesto a pagar un cliente por el bien o servicio. La valoración también comprende la proyección futura y lo rentable que esto sería al igual que utilizando los criterios económicos.
Con estas características se puede comprender que el secreto del éxito de una marca radica en su prestigio. “No en vano Coca- Cola, Bayer,Toyota y muchas otras empresas multinacionales de todos los sectores y nacionalidades gastan millones de dólares en el mantenimiento de sus marcas. En realidad invierten en el sostenimiento de su fama” .
Sin embargo con el tiempo este tema de valoración ha ganado auge en la investigación de mercados y más aun pensando en el hecho de que muchos investigadores han hallado una serie de relacionesentre determinadas variables y el valor de una marca. Debido a este tipo de investigación, se han ido desarrollando diferentes sistemas o modelos de medición del valor de una marca los cuales se mencionan a continuación.
Partiendo de la lectura “Valoración de Marcas” del autor Pablo Fernández, se considera que todo modelo debe partir de los siguientes pre-conceptos:
1. Valor de la empresa en loscuales se incluye las acciones más el valor de la deuda financiera.
2. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa.
3. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable ajustado de las acciones conocido contablemente como goodwill.
4. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa menos lacapacidad de gestión del equipo directivo.
5. El valor de reposición de la Marca.
6. La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa análoga sin marca.
7. El valor actual del free cash flow de la empresa menos los activos utilizados por la rentabilidad exigida.
8. Las opciones de vender a mayor precio y/o mayor volumen y las opciones de crecer a través de nuevos canales...