Branding

Paul Capriotti Peri (www.bidireccional.net)
es Doctor en Ciencias de la Comunicación
por la Universidad Autónoma de Barcelona
(España) y Licenciado en Comunicación
Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina).
También es PDD en Dirección de Marketing
por ESADE. Actualmente es Profesor de
Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la UniversidadRovira i Virgili
(Tarragona, España).
Es Consultor de Estrategias de Imagen y
Comunicación Corporativa. Ha trabajado
para el Ayuntamiento de Barcelona (Departamento de Cultura) en el desarrollo de la
marca Barcelona, ciudad de museos. Antes
de ello, fue Brand Communication Manager
de Epson Ibérica, y miembro del Brand
Management Teamwork de Epson Europe
y de Seiko Epson CorporationWorldwide.
Investiga sobre Estrategias de Identidad y
Comunicación Corporativa, RSE y Comunicación del Patrimonio Cultural. Ha publicado
diversos capítulos de libros y 3 libros: Imagen
de Empresa (1992, cuya versión online 2007
está disponible en www.bidireccional.net),
Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) y Gestión de la Marca Corporativa
(2007). Es autor de diversos artículosen revistas de reconocido prestigio internacional, como
Public Relations Review, Journal of Communication Management, Business & Society, Corporate
Communications, Razón y Palabra, Sphera Pública y Zer. Es Profesor Invitado en diferentes universidades españolas y latinoamericanas.

BRANDING CORPORATIVO
Fundamentos para la gestión
estratégica de la
Identidad Corporativa
Paul CapriottiPeri
2009

© 2009: Paul Capriotti Peri
Derechos de edición en español para Chile
© by Colección de Libros de la Empresa
ISBN: 978-956-7459-32-2
Depósito Legal: Nº 181.407
Portada: Librería de la Empresa
Imagen de Portada: Marisol Digón Doral
Composición: EBS Consulting Group
Impresión: Andros Impresores
Santiago, Chile, 2009

Queda prohibida toda reproducción de la obra o parte de lamisma, por cualquier medio,
sin la preceptiva autorización previa.

ÍNDICE GENERAL

PRÓLOGO
INTRODUCCIÓN GENERAL
La importancia de la Imagen Corporativa
La dualidad teórico/práctica del ámbito de estudio

9
11
11
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PARTE I: DELIMITACIONES CONCEPTUALES
INTRODUCCIÓN A LA PRIMERA PARTE

17

CAPÍTULO 1
De la Identidad a la Comunicación Corporativa
1. Identidad Corporativa
2.Comunicación de la Identidad Corporativa

19
19
27

CAPÍTULO 2
Los canales de la Comunicación Corporativa
1. Los tres niveles de la Comunicación Corporativa
2. El impacto de Internet en la Comunicación Corporativa

45
45
58

CAPÍTULO 3
Los Públicos de las Organizaciones
1. Del Público a los Públicos
2. El paradigma de referencia: La Teoría Situacional de los Públicos
3. Elconcepto de relación como fundamento de la formación de los Públicos
4. La interacción entre los individuos y la organización: status y roles de públicos
5. La pertenencia de una persona a diferentes públicos
6. La institucionalización de los públicos
7. La vinculación entre los miembros de un público
8. Conclusión

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72
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80
81

CAPÍTULO 4
Imagen,Posicionamiento y Reputación: similitudes y diferencias
conceptuales
1. El dilema terminológico
2. Criterio de análisis
3. Las concepciones o enfoques sobre la Imagen
4. Las Concepciones o Enfoques sobre el Posicionamiento
5. Las concepciones o enfoques sobre la Reputación
6. Análisis comparativo: similitudes y diferencias
7. Hacia un concepto básico común

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83
84
86
89
93
97
102CAPÍTULO 5
Estructura y formación de la Imagen Corporativa
1. La estructura de la Imagen Corporativa
2. El proceso de formación de la Imagen Corporativa

105
105
116

PARTE II: GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
INTRODUCCIÓN A LA SEGUNDA PARTE
La Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa
Los ejes de la estrategia

131
131
133

CAPÍTULO 6
Análisis...