Branding

Articulo 6
“Store brand and national bran promotion attitudes antecedents”

1. Introducción
Las marcas juegan un rol muy importante en el ambiente competitivo de hoy en día y son un recurso clave para poder tener una ventaja competitiva. Las marcas nacionales manufactureras se encuentran en una fuerte competencia contra las marcas de las tiendas. Los retails usan etiquetas privadas como unmecanismo de defensa contra poderosas marcas globales y nacionales para incrementar la lealtad de los consumidores a la tienda y la diferencia entre el costo de producción y el precio de venta.
Con el objetivo de frenar la migración de los compradores hacia marcas de tiendas, algunos fabricantes de marcas nacionales han intensificado el uso de promociones para poder igualar los precios de las marcas detienda. Otros fabricantes responden con medidas no-monetarias, así como el aumento de la calidad de los productos o servicios o introduciendo una marca nueva a una misma categoría de un producto; puede ser otro sabor, otra calidad, porte, etc. Pero es una extensión del mismo producto. (Coca-Cola  Sprite)
Las marcas nacionales tienen un constante dilema; deben reducir sus precios para podercompetir con las marcas de tiendas o deben adoptar medidas no monetarias para mantener e incrementar sus ventas?

2. Los consumidores responden a las marcas de las tiendas
Las tiendas generalmente ofrecen precios más bajos que las marcas nacionales porque tienen menos costos de publicidad y distribución exclusiva en las tiendas que pertenezcan al dueño de la marca. Pero a pesar de esta ventaja deprecios, un alto porcentaje de consumidores prefiere no comprar en tiendas.
Muchos estudios han analizado por qué los consumidores pueden diferir en sus actitudes hacia la marca de una tienda y también en su decisión de compra, basándose en sus características socioeconómicas, su personalidad, su estilo de compra y la manera en que procesan la información. Normalmente el rechazo a las tiendas esporque los compradores perciben una menor calidad en los productos.
Las diferencias entre consumidores y la intervención de otras variables así como la presencia de promociones de las marcas nacionales pueden explicar estos resultados. Otros factores que no sean el precio también pueden estar afectando la actitud de los compradores.

2.1 La actitud hacia las marcas de distribuidor (tienda) ypromociones de marcas nacionales
El uso de las marcas de las tiendas por parte de los consumidores depende principalmente de factores relacionados con el precio y el uso de la promoción depende más de los factores relacionados con el hedonismo; como el placer de comprar o la impulsividad.



Hay 4 segmentos de compradores:
Deal-focused consumers
Store-brand focused consumers
Deal and store brand users(conforman la mitad del mercado)
Non users

Las actitudes hacia las marcas de las tiendas y hacia las promociones pueden tener diferentes antecedentes y estos pueden tener o no relación con el precio.

a) Antecedentes relacionados con el precio
- Conciencia de valor: la preocupación por pagar bajos precios a pesar de que esto signifique restricciones a la calidad. Buscan maximizar el ratio decalidad/precio y eligen tiendas en donde el precio compense la falta de calidad.
La conciencia de valor hace que sea más positiva la actitud hacia marcas de tienda (porque son baratas) y de mayor manera hacia promociones de marcas nacionales (disminuye el precio pero no la calidad).

Los compradores que están consientes del valor son menos propensos a ser leales a una marca especifica.

- Smartshopper self-perseption: basa su ego en la necesidad de alcanzar una compensación al ahorrar dinero cuando compra. Esto tiene un gran efecto en la actitud que tiene el comprador para con las promociones de una marca nacional ya que estas no son permanentes y el buscarlas y encontrarles puede brindarle más satisfacción a este tipo de compradores que simplemente comprar productos más baratos en una...