Brechas de marketing

LECTURA 2
EL MODELO DE BRECHAS EN MARKETING
Por Cuauhtémoc D. Molina García
El entendimiento «empresa-cliente» no suele ser cosa fácil. Tampoco lo es averiguar qué es lo que realmente quiere micliente. Los clientes piensan una cosa, suelen decir otra y los comercializadores e investigadores de mercado pueden entender otra más. ¿Qué significa realmente un smoking no muy caro?, ¿qué puedeentenderse por un auto barato?, ¿qué significa un hotel cómodo?

El modelo de brechas
El modelo de brechas nos ayuda a entender la complejidad del asunto y a buscar las mejores opciones para enfrentarlos diferentes casos de brecha. Entendemos por brecha la distancia entre las percepciones del cliente y la oferta real de una empresa. Este modelo identifica cinco distancias que causan problemas en laentrega del servicio o del producto y que influyen en la evaluación final que los clientes hacen respecto de la calidad del mismo.
Las brechas identificadas son las siguientes:
Brecha 1:
Surgeentre lo que los consumidores quieren y lo que los administradores piensan que aquéllos quieren. Esta brecha provoca una falta de entendimiento y una inadecuada interpretación de las necesidades ydeseos de los consumidores.
Una empresa que poco o nada sabe sobre la satisfacción del cliente seguro experimentará esta brecha. ¿Cómo cerrarla? Hay que mantener un estrecho contacto con lo que losconsumidores realmente quieren investigando y conociendo a fondo sus necesidades y sus deseos mediante entrevistas, encuestas y observación. Las encuestas de satisfacción suelen ser un recurso adecuado.Brecha 2:
Se da entre lo que los administradores piensan que los consumidores quieren y las especificaciones de calidad que los primeros desarrollan para ofrecer el producto o proporcionar elservicio.
Esta brecha resulta de la incapacidad de la administración para interpretar las necesidades de los clientes y traducirlas en ofertas efectivas dentro de la empresa. La “eficiencia del pollo”...