Brechas Del Servicio Al Cliente

Capítulo 2
CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO

En este capítulo se presentarán todos los conceptos teóricos que se necesitan saber para tener
una mejor comprensión de este proyecto de investigación. Esta estructura va de lo general a lo
particular; comenzando por la definición de marketing, servicios y calidad, seguido por un
apartado que servirá para entender la percepción y el comportamiento de losconsumidores;
más adelante se dedicará una sección enfocada a la satisfacción y reclamaciones que realizan
los clientes ante un servicio, hasta explicar los aspectos que envuelven la retroalimentación;
terminando con una serie de modelos que serán de utilidad para centrar los objetivos
específicos de este proyecto.

2.1 Definición de Marketing

Ante los constantes cambios en el Marketing, la AsociaciónAmericana de Marketing
(American Marketing Association) lanza una definición de Marketing en Agosto 2004,
Asociación que define al Marketing como “una función organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar un valor a los consumidores así como manejar una
relación con ellos a fin de que exista un beneficio para la organización y los interesados”.
Uno de los mayoresexponentes del marketing a nivel mundial es Philip Kotler et al.
(2008), quien define al marketing como un proceso social y administrativo por el cual los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
de productos y de valor con otros. El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se
ocupa de los clientes. Crear valor y satisfacción para losclientes son el corazón de la filosofía
y la práctica del marketing en la actualidad.

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Capítulo 2
2.2 Definiendo un Servicio

De acuerdo con Payne (1996) un servicio es un proceso con indiscutible intangibilidad, que
conlleva el establecer una relación con los consumidores o con alguna pertenencia de estos,
sin derivar un intercambio o entrega de propiedad; al existir la posibilidad de unaalteración en
las condiciones, la entrega de un servicio alcanza a estar o no profundamente relacionado con
un bien tangible. Por otra parte, Stanton W (2004), definen los servicios "como actividades
identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a
los clientes satisfacción de deseos o necesidades". En el mismo año Kotler, Bloom y Hayes,
afirman que:"Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente
intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo”. Su creación puede o no estar
relacionada con un producto físico.

2.2.1 Características del Servicio

Tomando en cuenta las definiciones de servicio presentadas previamente, podemos inferir que
este posee ciertas características que reafirman su definición; segúnGrande (2005) todo
servicio debe tener las siguientes características:

•

Intangibilidad:

*Los servicios no se pueden patentar.
*Es más difícil fijar precios a los servicios que a los bienes.
*Es más difícil comunicar servicios que bienes.

•

Heterogeneidad: *La producción del servicio depende de cómo interactúen el
comprador y el proveedor.
*La calidad puede verse afectada por factores nocontrolables por el
proveedor del servicio, o por imprevistos.

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Capítulo 2
*Puede que el servicio prestado no se ajuste a lo planificado o
comunicado.
*El riesgo percibido por los consumidores suele ser más alto que con
los bienes.
• Inseparabilidad: *Los clientes participan en la producción del servicio.
*Los servicios generalmente se producen y consumen simultáneamente.
*La descentralización defunciones de los trabajadores de empresas de
servicios es muy importante.
*La producción masiva puede ser más difícil.
•

Perecederos:

*Puede ser difícil sincronizar la oferta con la demanda.
*Los servicios no se pueden devolver.
*Los servicios generalmente no se pueden revender.
*Los servicios no pueden almacenarse.

2.2.2 Categorías y Tipos de un Servicio

De la misma manera que los servicios...