Brics y Brasil

Marketing Internacional Caso 4

CP|4] Brasil como mercado objetivo
La entrada en un BRIC_ mercado emergente

El mercado brasileño es una de las estrellas de esa década. El crecimiento real, aliado a una perspectiva de fuertes
inversiones en los próximos 4 años proyecta crecimientos por encima de mercados como el norte americano y otros
países del grupo BRIC. La balanza de pagos y la deudaexterna se mantendrán ajustadas. La balanza por cuenta
corriente registrará un déficit de US$ 41.300 millones (2,5% del PIB), lo que supone ser el tercer mayor déficit
mundial por detrás de EE.UU. y España. El superávit de la balanza comercial se reducirá de forma considerable, hasta
alcanzar los US$ 11.200 millones.
Hay una fuerte expansión en el consumo, aumento de renta y ascenso a la clasemedia, una tendencia irreversible de
crecimiento de la base de consumidores.

Figura 1| Evolución del PIB real y la tasa de desempleo de Brasil

Se espera que el consumo de las familias crezca un 5,1% en 2010, impulsado por el aumento del empleo, el
crecimiento de la renta en un 2,7% en términos reales y la expansión del crédito. Esto, unido a que es el quinto país
más poblado del mundo, yque las proyecciones demográficas son positivas, lo convierten en un mercado de gran
atractivo.
Otro aspecto a considerar es el tamaño del país, un hándicap para todas aquellas empresas que deseen hacer
negocios en él. Especialmente, para el mercado de consumo. En la figura 2 están marcadas las cinco principales
regiones del país y la población en cada una, cifras con notables diferencias.1

Caso Práctico-4]

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Figura 2| Principales regiones de Brasil y población por regiones

Pero no sólo esto, al ser un país federal, cada región posee normas particulares (de fomento de la actividad
comercial), distintos niveles de desarrollo económico y nivel de vida, diferentes gustos e incluso sistemas de
comercialización diferenciados.
El caso quevamos a tratar versa sobre el consumo de conservas de pesado.

Consumo pescado
El brasileño consume una media de 7 Kg/año de pescado, menos de la mitad de lo recomendado por la Organización
Mundial de la Salud (OMS). El objetivo del Ministerio de Acuicultura y Pesca es aumentar el consumo anual a 9
Kg/año por habitante hasta 2011. En particular, el consumo de conservas de pescado y marisco enBrasil es muy bajo
y se restringe casi exclusivamente al atún (100gr/persona/año – datos Nielsen) y a la sardina (150gr/persona/año –
datos Nielsen). Las principales razones son|
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Un hábito de consumo que favorece el consumo de carne sobre el de pescado.
Desconocimiento general de las conservas de pescado y marisco además del atún y de la sardina.
Precio alto: tanto para productosnacionales como importados

Tres empresas controlan el mercado nacional: Gomes da Costa, Coqueiro de Quaker (Pepsico ) y Femepe. Dichas
empresas están intentando estimular un mercado nacional, lanzando nuevos productos y envases (patés de atún /
latas abre fácil).

Principales productores
Gomes Da Costa. Es la empresa líder de mercado en el sector de las conservas de pescado en Brasil. Fuecomprada
en 2004 por el grupo español Calvo (adquirió el 80% de las acciones), aunque la empresa sigue conservando su
personalidad jurídica y su marca Gomes da Costa, no comercializa ningún producto de la marca Calvo en Brasil. El
60% de sus ventas corresponden a latas de sardinas y el 40% restante a latas de atún.
Quaker Brasil [PepsiCo] Quaker y Coqueiro se unieron hace más de 30 años,convirtiéndose en verdaderos iconos del
mercado. Actualmente estas marcas son parte de PepsiCo, que adquirió Quaker Oats en 2001, formando una de las
compañías más grandes del mundo del sector de alimentos y bebidas de conveniencia. En 2009, la cuota de mercado
de Coqueiro alcanzó el 44% (sardina) y el 35% (atún).
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Femepe Indústria e Comercio...