Brief de una marca

BRIEF DEL CLIENTE

FORMULARIO PARA SOLICITUD DE PROPUESTA
La presente solicitud permitirá diseñar la(s) investigación(es) de mercado que brindaría(n) la información necesaria para la toma de decisiones de mercadeo. Por tal motivo, agradeceremos se sirvan responder con la mayor precisión posible las secciones en él incluidas.

Nombre Cerveza “Brahma”
Empresa Compañía Cervecera AmBev PerúS.A.C
Dirección Av. Los Laureles Mz. A Lote 4 Santa María de Huachipa
Ciudad Lima
Teléfono 3177300 / 3177399
Fax 3177369

E-mail brahma@ambev.com.pe

La entrevista se realiza a la persona que toma las decisiones ¿Quién toma las decisiones?

SITUACION / PROBLEMATICA GENERAL

En los 5 años que lleva Brahma en el Perú, ha optado por diferentes estrategias comunicacionales:
• "la cervezaque sí pasa", por el lúpulo;
• "la cerveza que el mundo prefiere", por ser internacional;
• "la cerveza más económica", por las constantes promociones de precio, etc. 

Presenta una estrategia atrevida y juvenil, desafiando al concepto estándar de usar al hombre con el éxito a través del uso de la mujer como objeto, buscando asociar la marca a diferentes momentos comunes y conceptosasociados al disfrute de los cerveceros, remarcando en su actual campaña la letra "B" (inicial de la marca) como la que define el concepto de una vida plena, llena de disfrute y de optimismo.
Sin embargo, la problemática general que presenta la marca reside en que el mercado peruano se ancla a la tradicionalidad de sus marcas bandera para justificar la preferencia por lo conocido: Pilsen y Cristalmayoritariamente, lo cual hace complejo para Brahma acceder a ciertos sectores del mercado que se muestran reticentes a cambiar su cerveza tradicional.

OBJETIVOS

Entender la dimensión del problema que la marca afronta a nivel de preferencia de consumidores, buscando encontrar los atributos que el consumidor valora más de una cerveza (espontáneamente y también estimulado) y así poder ahondaren atributos o valores que la marca posee o no, buscando una estrategia posterior que afiance o su relación con el consumidor deseado. Fundamentalmente quisiéramos responder 2 preguntas claras:

1. ¿Cuáles son los principales atributos que buscan los consumidores en una cerveza?
• Tradición
• Calidad
• Sabor
• Genera diversión
• Refrescancia• Precio bajo
• Fomenta momentos entre amigos
• Status
• Internacionalidad
• Prestigio / Grandeza

2. Según las respuestas a la pregunta anterior, ¿qué atributos debería explotar Brahma sin que estos sean incoherentes con la percepción de la marca que se tiene en el mercado?
La hipótesis parte de sugerir que la calidad y tradición son factoresaltamente valorados por el consumidor y que Brahma no tiene una propuesta sólida al respecto. La idea a validar es si hace sentido para el consumidor que Brahma le hable de estos atributos como propios o si es mejor permanecer construyendo sobre diversión y amistad. También surge la duda sobre la internacionalidad de la marca, si es que es bueno mencionar que Brahma es brasilera y/o agregar que es la6ta cerveza más vendida en el mundo, parte del productor de cervezas más grande del mundo (AB-InBev, 23% de share global de cerveza).

PÚBLICO OBJETIVO

Hombres de 18-30 años, de nivel socioeconómico B2, C1, C2, de preferencia adaptados y/o progresistas.
Como grupo de control también se convocará al A2 y el B1, para entender si las estrategias de las cervezas en general le son afines,sabiendo de antemano que no son ellos precisamente los mayores consumidores per cápita de cerveza del mercado.

La elección del público objetivo se basa en la problemática que tiene Brahma con respecto a su posicionamiento del mercado y a la captación de mayor clientela para la marca, pues la empresa intenta tener una mayor participación de mercado sin que esto signifique dañar o confundir la...