Brief Escudo sin Alcohol




















Edward Garrido – Ignacio Pezoa – Gabriel Robles
Javier Romero – Oscar Thiers - Víctor Villarreal
EMPRESA:
Antecedentes:
Razón Social: Escudo
Nombre de fantasía: Cerveza Lager Escudo
Dirección: Vitacura 2670, Las Condes, Santiago Chile.
Fono: 800 366 366
Web: www.ccu.cl

Síntesis histórica:
CCU: Con operaciones en Chile y Argentina, CCU es elmayor actor del mercado chileno de cervezas y el segundo cervecero en Argentina; es el segundo productor de gaseosas y el mayor embotellador de agua mineral y néctares en Chile. Asimismo, es el segundo productor de vinos chileno, uno de los mayores fabricantes de pisco y un actor relevante en el negocio de la sidra en Argentina y en el de los confites en Chile.
Escudo: Lanzada al mercado en 1942,su alta calidad y su innovador marketing la posicionan hoy como la marca favorita de los jóvenes que buscan una cerveza con más cuerpo, más color y más sabor. Representa el espíritu juvenil, de vida universitaria, de libertad y de irreverencia.

Hechos trascendentales:
En los años cincuenta y sesenta la marca se posicionó como un producto de calidad, casi con un perfil premium, con el objetivode neutralizar la percepción generalizada de que la cerveza era el alcohol de los grupos socio-econòmicos más bajos.
En los setenta y ochenta Escudo adoptó una estrategia de posicionamiento que hoy llamaríamos de “bonding” o vinculación, sustentada por el claim “El sabor de la amistad”, diseñada para enraizar la marca en la clase media chilena, evitando el estigma asociado al “blue-collar”. Lacomunicación se dirigió a un target etario amplio, 25-35 y 35-45 años.
En la primera mitad de los noventa la marca asumió un rol estratégico de defensa del portafolio frente a la entrada de un nuevo player cervecero (C. Ch), transformándose en un verdadero “escudo” que desgastó a la competencia con precios hasta 20% bajo Cristal, protegiendo asi al líder y standard de la industria. En 1995 seintroduce el leitmotiv “Más cuerpo, más color más sabor...Escudo es más cerveza”, como elemento comunicador de calidad intrínseca y neutralizador de la idea de marca de descuento.
Entre los años 1996 y 1999 Escudo empezó a re-direccionar su posicionamiento hacia un territorio de imagen más aspiracional y joven (target 18-24 / 25-35 años) como parte de toda una estrategia de búsqueda de valor de marcaindependiente del factor precio.
El leitmotiv de la comunicación fue “cosas entretenidas pasan cuando los jóvenes se reúnen en torno a Escudo” y se tomó como ícono visual y símbolo del concepto un conjunto de quitasoles de terraza.
El período 2000-2001 señala el inicio del actual posicionamiento de cerveza potentemente empática y referente del estilo de vida de nuestro target 18-24 años.

Ennoviembre de 2000, tras las adquisición del 50% de Cervecería Austral S.A., CCU Chile sumó a sus instalaciones de Santiago y Temuco la que es reconocida a la fecha como la Planta Cervecera más austral del mundo, ubicada en la ciudad de Punta Arenas, a sólo 1.120 km. del continente Antártico. Asimismo, en 2002 CCU adquiere el 50% de Compañía Cervecera Kunstmann S.A., incorporando una cuarta planta asus instalaciones, la cual se encuentra ubicada en la ciudad de Valdivia.






Imagen Corporativa:


PRODUCTO:
Naming:
Escudo fue introducida al mercado en 1942, como alternativa de segmentación con un producto más fuerte y de mayor cuerpo que la “Pilsener”, la lager líder de CCU, que hasta ese entonces sólo estaba acompañada en el portafolio por el producto “Malta”. Fue el primerproducto cervecero etiquetado del país y primer poseedor de un nombre de fantasía protegido por un copyright.












Packagin:


Logotipo/Isotipo:

Categoría: Cocktail Líquidos.
Subcategoría: Cervezas sin Alcohol.
Características objetivas y subjetivas:

Necesidades que satisface:
Escudo sin alcohol satisface necesidades de afiliación ya que una convivencia sin...