Brieff creativo

TEMA 2- EL MODELO PROFESIONAL
(Henri Joannis, El proceso de la creación publicitaria, Deusto, Bilbao, 1992)

1. INTRODUCCIÓN
Hasta ahora nos hemos dedicado fundamentalmente al proceso de significación publicitaria desde la perspectiva de la descodificación del sentido y de su recepción social, o lo que es lo mismo, de cómo se lleva a cabo la descodificación de los significados tanto de formaindividual y en el seno de la comunidad social.
Ahora, sin embargo, nos colocaremos en el otro lado, aunque sin abandonar la perspectiva semiótica que, como ya sabemos, se ocupa de determinar aquellos procesos de codificación y descodificación del discurso publicitario, de su semiosis, en suma. Nos situaremos fundamentalmente en el proceso de emisión, lo que implica la detección de losdiferentes pasos y fases que supone la configuración de un mensaje publicitario, al mismo tiempo que la observación y análisis de la construcción del sentido de estos mensajes, por lo que seguimos estando en el espacio semiótico, aunque en la otra vertiente, la de la generación de los mensajes.

Un espacio que, no obstante, parte de un análisis semiótico, pues tanto la investigación de mercado como lapropia construcción del sentido de los mensajes no son otra cosa que el estudio de determinados signos sociales, un proceso semiótico pues. Este análisis se llevará a cabo a partir del Modelo Profesional de Henri Joannis, que estudia cómo se originan y generan esos mecanismos de significación, así como su puesta en práctica.
Joannis propone la Z creativa, en la que se insertan las diferentes fasesque configuran el proceso de generación significativa que articula un mensaje publicitario. Señala que la secuencia creativa es el antiproceder artístico, en el sentido de que la creación de una obra de arte se atribuye al resultado de una mágica y misteriosa visita de las musas, relato bastante difundido por la cultura occidental, pero que, sin embargo, en la parcela publicitaria obedece a unestudio y análisis previo de todos y cada uno de los elementos económicos, comerciales, sociales y narrativos de la empresa anunciante, así como socioeconómicos y discursivos de la comunidad en la que se genera y difunde. Se trata, en definitiva, de un ir y venir del mercado al consumidor y viceversa.

La Z creativa se compone de las siguientes partes:

A) INVESTIGACIÓN PREVIA (segmento AB) ?Obtener y analizar información del mercado.
B) ESTRATEGIA PUBLICITARIA, origina el eje, el concepto y el manifiesto publicitario básico (BC) ?
C) DOCUMENTO CREATIVO (CD) arte final y difusión de los mensajes en el mercado.

A. INVESTIGACIÓN PREVIA
Investigación de mercado. Esta fase debe entenderse como consecuencia de la necesidad que presenta una empresa ante un producto desconocido, laemergencia de un nuevo posicionamiento, cambio de imagen, refuerzo o recuerdo de ella, etc. Supone la recopilación de datos en un flujo que va desde la sociedad, entendida como hueco de mercado y como espacio de sentido e interacción humana, y las inferencias analíticas (mercantiles y discursivas) que esa información produce en los investigadores, que Joannis denomina en su Z creativa hombres deciencia.

B. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

B.1 De las inferencias de esta investigación, denominadas por Joannis proceso de deducción, que supone una de las dos líneas transversales que configuran su Z, surge la estrategia publicitaria y el eje de comunicación que dan lugar a la configuración del manifiesto publicitario básico. Aunque no se lleve a cabo de forma expresa, toda creación publicitaria llevaimplícita una estrategia, aunque el hecho de difundir un anuncio conlleve necesariamente una implementación estratégica, realizada, a veces, de forma intuitiva. Determinarla significa detectar un nuevo hueco de mercado o con posibilidades de desarrollo, o alguna motivación insatisfecha, y un público objetivo, o lo que es lo mismo, establecer una hipótesis de marketing.
Eccles y Nohria señalan...