Briefing

UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

ANÁLISIS PUBLICITARIO Y EL BRIEFING
Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, está necesariamente
comprendido en la imagen total del producto. Como en la respuesta del escultor, atribuida a
Miguel Ángel, a quien preguntan cómo lograbasus espléndidas figuras: "Ya están en el
mármol; sólo quito lo que sobra".
Las herramientas del publicista son sus conocimientos, habilidad y experiencia. Pero el
material sobre el que trabaja es información sobre el producto y el mercado, que él debe
conseguir y digerir. Por eso la calidad de los resultados es directamente proporcional a la
combinación de su labor y la del cliente, queordinariamente debe entregar los datos u
orientar su recolección: una idea creativa no funciona si no es oportuna, o está desfasada
con respecto a la realidad. Los clientes que juegan a las adivinanzas con las agencias, no
entregándoles la información correcta, obtienen la mala publicidad que han buscado y
merecen. Es una actitud suicidad, lleva a la especulación y al error.
La primera fuente paraconseguir datos es la empresa. El ideal de una agencia de
publicidad, es tener acceso al plan de mercadeo, porque contiene lo principal, el extracto del
producto. Pero es difícil lograrlo, y tiene cierta lógica: mucho de lo allí consignado es
confidencial, de manejo delicado. Por eso, las empresas prefieren abreviarlos, resumirlo en
el llamado “brief”
Hacer el brief es tarea del cliente.Pero como el producto en sí mismo es el mejor brief, es
obligación de la agencia corregir o completar la información incompleta o errónea que recibe.
Para perfeccionar su conocimiento del producto y de la situación del macro, los publicistas
tienen algunos recursos: revisión del brief en compañía del cliente: uso del producto; análisis
de la categoría, de su publicidad y de su inversión enmedios; visita a los de distribución;
lectura de investigaciones y publicaciones gremiales; planes de inducción a la compañía;
conversación con vendedores y consumidores.
Un brief debe constar por lo menos de la evaluación de la imagen actual del producto, la
definición de su mercado y el segmento del mismo adoptado como próxima meta, los
objetivos que pretende alcanzar la empresa con la próximacampaña y las normas
publicitarias de la empresa.
El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean útiles; así, de paso, se evitará
caer en la tentación de creer que existen casos iguales de mercadeo.
A pesar de que todo brief debe comprender un profundo análisis del entorno, la observación
de primera mano de lo que pasa con los factores externos, puede establecer una grandiferencia porque aclara la visión del publicista y eleva el nivel de los resultados.
En esta etapa de recolección es ineludible variar de perspectiva, de ángulo mental, con
frecuencia: de la empresa, del vendedor, del comprador de grandes cadenas, del tendero,

del comunicador, de quienes influyen en el proceso de compra, de la opinión pública. No se
desechan detalles ni se juzga: sólo se recogemetódicamente.
Los publicistas, al extraer de la información sobre la competencia el croquis de la verdadera
guerra, la posición relativa de los contendientes en el cerebro de los consumidores, podrán
prever las acciones subsecuentes.
PRINCIPALES DATOS DE UN BRIEF.
1. Posicionamiento.
El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el
producto que piensaenfrentar a los consumidores, su propuesta.
El posicionamiento real, ya definido y bastante difícil de conocer con precisión, describe las
reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto.
La síntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstáculo duro: la tendencia
corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la verdad, así duela, y
escaparse de...