Briefing

1) Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.

2) Marca: Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto, deberá indicarse la marca o nombre comercial del mismo.

3) Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada, incluyendo características tangibles eintangibles.

a. Descripción Física: Aquí se describe tanto el producto y su entorno, como su presentación, packaging y elementos de soporte.
* Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y proceso de elaboración, poniendo especial atención a los aspectos que lo diferencian de los demás productos que se encuentran dentro de sumismo segmento o categoría de producto.
* Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuántas ofertas de tamaño puede encontrarse en el mercado.
* Hábitos de consumo: Se informará ahora sobre cómo se consume el producto, indicando también cuáles son lasnecesidades que este satisface y de qué modo lo hace. ¿El consumo es individual, grupal o puede consumirse sólo y acompañado?
* Hábitos de compra: Responde a la pregunta ¿dónde y cómo se adquiere el producto? Además, se indica qué integrante de la familia realiza la adquisición, en qué momento y se establece cuál es el lapso que transcurre entre compra y compra.

b. Descripción conceptual: Esaquí donde nos referiremos a los aspectos intangibles del producto, que son aquellas características que, de algún modo, van a construir la imagen del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento.
* Beneficio básico: Es la característica diferencial del producto, y debe ser expresada sintética, clara y precisamente. Por ello nunca se darán más de tres características diferenciales. Lo ideales expresa sólo una, aquella que represente verdaderamente un sólida ventaja, que sea fácil de comunicar y de comprender por parte del público.
* Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos que comprueban o verifican la realidad que se expresó en la descripción del beneficio básico. Es el soporte físico o conceptual del beneficio básico y puede darse de dos modos: haciendo menciónde ciertos componentes que dan sustento al beneficio básico, o bien a través de la comprobación fáctica del propio consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo que el beneficio básico es que la lavandina que queremos vender no tiene olor a lavandina, la evidencia de apoyo sería que contiene, en su composición, esencia de limón. La comprobación se dará al oler el perfume.
* Reason why:Aquí se responde al por qué. Es la explicación lógica racional de los conceptos utilizados para describir el beneficio básico y la evidencia de apoyo. Es la racionalización que permite demostrar toda la construcción conceptual del producto, y podrá expresarse en términos conceptuales o materiales. También puede responder, según lo expuesto en el beneficio básico y la evidencia de apoyo, respecto aaspectos cualitativos o cuantitativos.

4) Público Objetivo: la descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripción será el resultado del un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado. Esta información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá comunicar la campaña al públicoal que deseamos afectar con ella.
a. Perfil demográfico: Se realizará aquí la enumeración lógica y secuencial de las características demográficas que identifican a los potenciales consumidores. Estos datos responderán a las variables duras dentro de la investigación social. (Son variables “duras” porque son excluyentes. Es decir: no hay posibilidad alguna de que una persona esté representada en...