Broce Trabajo

PLAN DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE LA MARCA
COPPERTONE® EN COLOMBIA

ANDREA CATALINA ZAMBRANO TORRES

NATALIA CABRERA GUERRA

UNIVERSIDAD DEL ROSARIO
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2013

PLAN DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE LA MARCA
COPPERTONE®® EN COLOMBIA

ANDREA CATALINA ZAMBRANO TORRES
NATALIA CABRERA GUERRA

Jairo Enrique PeñuelaRodríguez

Trabajo de grado para obtener el título en:
Administración de Empresas

UNIVERSIDAD DEL ROSARIO
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2013

TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCIÓN

9

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO

10

1.1

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

10

1.1.1

Macro Entorno

10

1.1.2

Micro Entorno

21

1.2

RESULTADOS DEL ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO

581.2.1

Oportunidades

59

1.2.2

Problemas y Riesgos

61

1.3

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

62

1.3.1

Fortalezas

62

1.3.2

Debilidades

67

1.4

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA – DECISIONES BÁSICAS

69

1.4.1

Objetivos de mercado

69

1.4.2

Estrategias de mercado

73

1.4.3

Identificación de los segmentos objetivo

78

1.4.4

Posicionamiento

81

1.5

MEZCLA DE MERCADO

81

1.5.1

Producto

821.5.2

Precio

84

1.5.3

Marca

85

1.5.4

Comunicación

86

1.5.5

Canales de Distribución

88

1.5.6

Fuerza de Ventas

88

CONCLUSIONES

90

RECOMENDACIONES

91

BIBLIOGRAFÍA

92

LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Exportaciones clasificadas por los principales productos y sectores
económicos ............................................................................................................11
Tabla 2. Principales importaciones 2011 - 2012 .................................................... 12
Tabla 3. Cuadro resumen: principales indicadores económicos ............................ 12
Tabla 4. Participación de los principales países de origen de importaciones de
cosméticos - 2008 ................................................................................................. 20Tabla 5. Principales marcas y productos de protección solar en Colombia ........... 27
Tabla 6. Valor agregado en productos de protección solar .................................... 36
Tabla 7. Ofertas productos de protección solar ..................................................... 43
Tabla 8. Descuentos de productos de protección solar ......................................... 45
Tabla 9.Proyección de ventas los primeros 5 años............................................... 70
Tabla 10. Población en ciudades de venta del producto ........................................ 70
Tabla 11. Ventas proyectadas por ciudad y por tipo de almacén........................... 72
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Inversión Extranjera Directa en Colombia

14

Figura 2. Exportaciones en consméticos y productosde aseo

19

Figura 3. Exportaciones de cosméticos 1996 a 2008

20

Figura 4. Estructura del sector cosméticos y productos de aseo

22

Figura 5. Crecimiento promedio anual del mercado de cosméticos y productos de
cuidado personal 2002-2009

24

Figura 6. Crecimiento promedio anual del mercado de protectores solares 2002 2009

25

Figura 7. Ícono Coppertone

54

Figura 8. Etiqueta del producto55

GLOSARIO



Filtros físicos: Minerales inertes que reflejan los rayos solares. Son
altamente tolerados por pieles sensibles, muy blancas o fotosensibles. Los
más importantes son el óxido de zinc y el dióxido de titanio. Además, estos
dos ingredientes protegen de rayos UVA y UVB. El óxido de zinc suele
dejar una capa blanquecina sobre la cara, razón por la cual muchos
usuarios desechan estetipo de productos, a pesar de su efectividad.



Filtros químicos: De activan mediante reacciones fotoquímicas; absorben
y modifican la incidencia de los rayos solares para minimizar el impacto
sobre la piel. Para que sean eficaces se deben aplicar 30 minutos antes de
la exposición. Los más usados son: oxibenzona, avobenzona (también
conocida como methoxydibenzoylmethane o Parsol 1789) y PABA...