Brrr Briefing

¡Brrr…Briefing!  
Marçal Moliné
En esencia es algo que todos sabemos:
Gran parte de los anunciantes gastan enormes cantidades de dinero en publicidad sin saber por qué.
Después dicen que la campaña no ha cumplido con su objetivo, pero ¿cuál era ese objetivo? No lo saben: si lo
supieran es de imaginar que se lo hubieran comunicado, más que comunicado: impuesto, a sus agencias de
publicidad, demarketing directo, de RR.PP., de internet. En fin, a sus empresas colaboradoras en
comunicación.
El estudio de Chad Muserlian/ESADE
denuncia el que las agencias tengan que trabajar
sin saber para qué quiere el cliente hacer publicidad
Los objetivos de una actividad publicitaria, y demás datos indispensables para realizarla, se resumen
rellenando un breve cuestionario que solemos llamar "briefing"."Anuncios" ha publicado un artículo de Chad Muserlian, sobre un estudio que éste ha realizado en
colaboración con ESADE sobre cómo los anunciantes traspasan a las agencias sus instrucciones para
trabajar y que ha titulado ​
"El Briefing: pistoletazo de salida"
Con ello se ha hecho algo que hace tantísimo tiempo deberíamos haber hecho todos: denunciar la pobre y
anómala situación habitual por la quelas agencias tienen que trabajar sin saber qué quiere el cliente.
Es bueno que sea ESADE el promotor de ese estudio ya que es evidente que son precisamente las escuelas de
negocios las que debieran explicar a sus alumnos, los futuros directivos de las empresas, que el dinero no se
debe gastar sin tener un plan en que se vea que conviene gastarlo y se sepa el porqué.
La frivolidad que caracterizaal asunto publicitario no es la frivolidad de los publicitarios sino la frivolidad de
los anunciantes. Y de dónde van a aprender los anunciantes, y de los libros en los que estudian los
anunciantes.
Esto suena muy duro pero mucho más dura es la realidad, mucho más duro es que lo que dice el mencionado
estudio sea verdad, y lo es, todos sabemos que lo es y nos callamos por vergüenza ajena o para noperder un
cliente.
¿A quién le importa lo que pueda pensar un creativo?
A pesar de su valentía y la sana intención de ese estudio, ya en su planteamiento hay un hecho que a los
publicitarios no se nos escapa. Está el sello de ESADE y otras instituciones: el estudio se ha hecho
procurando no entrar en contacto con quienes, en definitiva, han de utilizar los briefings: los creativos.
Para elestudio, dice Muserlian, se contactaron directores de cuentas, directores generales de agencias,
directores de servicios al cliente, supervisores y planners. Pero no a directores creativos.
Una vez más, ¿a quien le importa lo que pueda pensar un creativo?
¿Qué importa que quienes han de acabar haciendo las campañas, existan o no instrucciones del cliente en
forma de briefing, digan cómo ven este tema ocontribuyan a encontrar vías de solución?

A los creativos, eso sí, se les llama para que asistan en el 81% de las veces en que el cliente hace entrega de su
más o menos bien hecho briefing: están ahí para recibir órdenes. Pero no se les consulta para pedir qué
piensan de esa situación.
El producto que las agencias ofrecen a los anunciantes lo hacen los creativos. ​
"La falta de datos sobre elmercado paraliza el trabajo creativo" ​
observa el estudio en cuestión.
Pero ese retraso o ausencia de datos y de un objetivo para la campaña no significa que la presentación del
trabajo creativo deje de hacerse o se retrase. Al final, sea como sea, el creativo ha de sacar las castañas del
fuego. Sea como sea ha de presentar campaña y sea como sea lo ha de hacer en la fecha establecida.
Cuando elanunciante no tiene unos objetivos
y no diseña una estrategia para lograrlos,
es lógico que confunda la sólida publicidad
con una frívola ruleta
¿O no es así? Desde que terminó en "Anuncios" la publicación de ​
"Creatas y Ejecutas"​
de Daniel Solana, no
se había hablado tan claro como en el estudio de Muserlian sobre la incoherencia con que se hace la
publicidad, partiendo de la incoherencia de...