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Política de precios... un camino hacia los beneficios o hacia la bancarrota

Cuando se realiza el análisis para la mejora de los resultados de una organización, en la mayoría de las ocasiones se asocia la mejora de los resultados con la reducción de costes o el incremento de ventas... Pero una gran olvidada en estas situaciones es la política de precios. Este es un gran error ya este es uno delos elementos con mayor impacto en la cuenta de resultados.
Pero usted lector, seguramente pensará en su incapacidad de maniobrar con su política de precios. Elementos que se han introducido en el día a día de las compañías en los últimos años como la crisis, la globalización, la sobrecapacidad instalada, la mayor transparencia de los mercados y el mayor poder del cliente llevan a una bajadacontinua de precios pareciendo que poco o nada podemos hacer al respecto.
Entre los directivos, es habitual oír "estoy en un mercado de commodities. El precio lo marca el mercado y nosotros tenemos que seguir las líneas que marca el mercado". ¿Eso es cierto?
En la experiencia con nuestros clientes, encontramos casos en los que se ha mejorado 5-7 puntos en los beneficios antes de impuestos graciasa una correcta política de precios en periodos relativamente cortos (en torno a 6 meses). De esta manera, una excelente gestión de precios puede ser una ventaja competitiva y una manera de diferenciarse frente a los competidores.
Además, se ha de tener en cuenta que el impacto de los precios es en torno a 4 veces mayor que -por ejemplo- la reducción de costos en personal, es decir, que el impactoen la cuenta de resultados de 5 puntos equivaldría a una reducción de costos de personal de aproximadamente 20 puntos. Esto justifica la gran importancia de la política de precios.
Entre los motivos que hacen entendible el por qué la gestión de precios está infravalorada están los siguientes:
1. No se entiende la política de precios como un aspecto estratégico para la compañía y se valoran másotros elementos para mejorar la rentabilidad como el incremento de ventas o la reducción de costos de personal.
2. No existe una metodología clara en la gestión de precios en cada una de sus fases: análisis, planificación, definición y control.
3. No existen responsables concretos ni los recursos necesarios para la correcta gestión de precios.
4. No se tiene una clara visión de la estructurade costos, percepción de valor y política de precios tanto propia como de los competidores.
Métodos de cálculo de precios
De una manera breve se van a desarrollar distintos métodos para el cálculo de precios. Esta es una breve explicación para dar una visión general en este aspecto aunque existen gran cantidad de métodos y variantes pero que se escapan de los objetivos del presente artículo.Un enfoque consiste simplemente en la definición de "costo + margen", es decir, se calcula el costo para el producto/servicio y sobre él se aplica determinado margen de beneficio obteniendo así el precio de venta del producto. En este caso, lo más complicado es definir el margen de beneficio ya que es el que determinará toda la estructura de precios.
Otro enfoque es analizar cuánto están losconsumidores dispuestos a pagar por el producto/servicio y fijar el precio de acuerdo con la percepción de valor por parte del cliente. En este caso, la parte más compleja es la recogida de información de los clientes ya que a efectos prácticos suele ser complejo obtener esta información de una manera clara y fiable.
Otro método es la fijación de precios en base a la política de precios de loscompetidores y a la posición competitiva en el sector. En este caso, la empresa estima cuál es el precio de los competidores y después se posiciona por encima o debajo de ellos en función de su posicionamiento competitivo respecto a ellos.
Además de estos elementos, aparecen otros elementos a la hora de fijación de precios como el alineamiento con la estrategia, los precios basados en el beneficio...